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¿INTERRUMPES O ENTRETIENES?

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Desde hace años se ha escuchado que las personas están siendo menos receptivas a los formatos publicitarios en digital, y es que sin lugar a duda todas estas ejecuciones obligadas que entran de la nada y como una bomba detienen el contenido que las personas están disfrutando, generan resistencia y una asociación negativa que es inmediatamente transferida a la marca que comunica.

Esto es un hecho que tiende a generar reacciones negativas, no sólo en las personas en su rol de consumidor sino también en miembros de la industria publicitaria en su rol espectador, por lo que en la actualidad sugiere un reto para los anunciantes y profesionales tras las marcas para lograr una experiencia digital diferente elegida por voluntad y no por obligación tal como lo menciona Diego Paez, docente de posgrados del politécnico grancolombiano.

Toda esta transformación por la cual está pasando el marketing tiene como objetivo mejorar la experiencia del consumidor; dejando de lado la comunicación intrusiva y fuera de contexto para convertirse en mensajes adecuados en el momento justo. Es aquí en donde toma mayor relevancia la creatividad y la estrategia, porque todo podrá ser automatizado menos la generación de una buena idea. 

Sin embargo, el tipo de comunicación intrusiva aún se mantienen porque no se han explorado del todo nuevos formatos, nuevos espacios digitales, ni nuevas estrategias de comunicación que hagan que las marcas creen vínculos de comunicación efectiva con las personas. Entre más se conocen a las personas, más fácil es identificar como los contenidos que pueden ser fácilmente viralizables y divertidos tiende a trascender por más tiempo en la mente de las personas, logrando adaptarse a lo que Bauman llamaría “modernidad líquida de gran efecto y poca duración”, casi igual a lo que hoy significa un medio digital.

Cuando se hablan entonces de nuevas e innovadoras formas de comunicar que dejan de ser intrusivas para conectar con la cotidianidad de las personas, se mencionan no sólo los formatos de social media tradicionales como Facebook e Instagram sino dos grandes que vienen generando un gran impacto, ya que reúnen factores claves como comunidad, tiempo real, influencers y estilo de vida. Hablamos de Tiktok y de Twich. Tal como lo confirma el Media Reaction 2020, realizado por Kantar a nivel global, se busca confirmar el desempeño de estas plataformas en Colombia con Media Reaction 2021, donde se pretende entregar tanto a anunciantes como agencias, un panorama que sea de utilidad para la ejecución táctica enfocada en las preferencias de contenido y formatos publicitarios.  

Aunque TikTok es todavía una marca relativamente pequeña, los usuarios encuentran que los anuncios en la plataforma son divertidos, entretenidos e innovadores y, es mucho menos probable que piensen que la plataforma contiene demasiada publicidad.

Es viable que los formatos de los medios de comunicación de juego (no sólo los anuncios, sino también los desafíos de Hashtag) estén ayudando a impulsar estas opiniones positivas. Esto hace que la plataforma sea actualmente un entorno publicitario atractivo. Por supuesto, el desafío para TikTok será mantener estas percepciones a medida que aumente la monetización.

 

Actitudes publicitarias de TikTok vs. promedio de la marca

 

En este sentido, es importante que las marcas comprendan la relevancia de generar innovación en la comunicación y hablar el mismo idioma de los consumidores, con el fin de generar a través de su comunicación entretenimiento que les de estatus y que busquen compartirlo con sus pares al ser un contenido de valor.

Hoy la publicidad en las redes sociales es una poderosa y accesible herramienta de marketing. Sin embargo, el futuro está en un nuevo formato creativo y las alianzas entre compañías y otras soluciones, que no están condicionadas únicamente por la recogida de datos personales. Esto, compromete al usuario sin interrumpirle el contexto en el que él o ella está situado. Este es el principio de Pinterest Lenses que ofrece al usuario pins relacionados con el ambiente de la inteligencia artificial que se ha identificado en su foto o como es el caso de Shoppable Snap Ads. Según algunos informes, Facebook también está probando nuevas formas de investigación publicitaria basadas en el modelo de Google Adwords. Todas estas iniciativas de las redes sociales demuestran que la publicidad en estas plataformas tiene un brillante futuro por delante.

Lo que hay que tener en cuenta entonces, es que cada canal o punto de contacto tiene una personalidad y en ese sentido debe ser compartido por la marca que está pautando en dicho medio, a fin de crear un fit absoluto para el consumidor y una transferencia de valor integral que cubre el canal, la comunicación y la marca. Al lograr esta sincronización se han visto un impacto en la eficiencia de la campaña logrando no sólo un awareness publicitario sino construcción de marca.

De esta forma, la clave está en saber el rol del contenido y la personalidad del canal buscando una armonía en la comunicación digital, pero a su vez, es de vital importancia conocer y alinear lo que las audiencias consumen y cerrar el gap frente a lo que se planea desde las marcas, este será otro de los insumos que entregará el Media Reaction 2021, donde podremos visualizar qué tanta coordinación hay entre la planeación y la preferencia de consumo de los colombianos.

Para el 2020 identificamos que el gap entre lo que tienen en mente los anunciantes no siempre es lo que los consumidores prefieren, por lo que validarlo para Colombia será de gran ayuda para que las marcas puedan construir tácticas más efectivas.

Media Reaction 2020

El entusiasmo de los marketeros por los nuevos formatos de medios de comunicación supera al de los consumidores, pero en el caso de las marcas de nuevos medios de comunicación, el entusiasmo de los consumidores es mayor que el de los marketeros. Dentro de las marcas de medios digitales globales, los consumidores son generalmente más positivos acerca de las plataformas más nuevas, como TikTok con menos publicidad, mientras que los marketeros prefieren las plataformas más establecidas, como YouTube.

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