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Economía del comportamiento versus Cambio de comportamiento versus Ciencia del comportamiento – ¿Cuáles son las diferencias?

A lo largo de ya una década he estado trabajando como practicante de la ciencia del comportamiento y recurrentemente he encontrado malentendidos acerca de las diferencias entre la economía del comportamiento, el cambio del comportamiento y la ciencia del comportamiento en general. Luego de una conversación reciente con un cliente, escribí esto para clarificar esas diferencias y lo que representan para mi práctica profesional.

Antes de empezar, subrayo que deliberadamente empleo “brochazos gruesos” para pintar la perspectiva general, además que parte de la terminología es relativamente elusiva y hay un sobrelapamiento entre disciplinas. La conducta humana es multifactorial y la ciencia para entenderla es muy compleja.

¿Qué es economía del comportamiento?

Los ladrillos de la BE (economía del comportamiento)

 

Lo que la mayoría de la gente entiende por economía del comportamiento cae dentro del amplio paraguas de la psicología de la formación de juicios y toma de decisiones (JDM). BE es un término con diferentes definiciones y hasta poco no existía realmente como disciplina, si bien las investigaciones referidas como economía del comportamiento se remontan a hace 50-60 años. La Society of Judgment and Decision Making organizó su primera conferencia en 1980 y ha sido encabezada en la presidencia por varios de los nombres familiares de la BE (p.e. Kahneman en 1982-83, Loewenstein en 2001-02, Ariely en 2008-09).

Algunas de las disciplinas en las que se publican investigaciones sobre formación de juicios y toma de decisiones (JDM)

 

Cuando se habla de JDM, la investigación referente aparece en publicaciones que incluyen esos términos, pero también de otras materias, por ejemplo: mercadotecnia, conducta organizacional, finanzas comportamentales, economía experimental, toma de decisiones médicas, entre otras. Quienes generan tales estudios bien pueden ser parte de esas “disciplinas parentales” del estudio de la toma de decisiones.

Esa es una de las razones de la gran diversidad del conocimiento de la conducta: mientras algunas de las ideas y teorías están de alguna manera conectadas, cada disciplina tiene internamente su propia riqueza de investigación especializada.

A fin de cuentas, el estudio de los juicios y la toma de decisiones sigue un cierto paradigma – (entendido como un conjunto de conceptos y prácticas que definen una disciplina científica):

  • qué debe ser observado y desmenuzado
  • qué tipo de preguntas deben plantearse y dilucidarse en relación al sujeto de estudio
  • cómo han de estructurarse esas preguntas
  • qué tipo de predicciones se hacen desde la teoría primaria de la disciplina
  • cómo deben interpretarse los resultados de los estudios científicos

Para el caso específico de JDM, tal cosa incluiría:

  • sesgos cognitivos y hábitos que influyen los juicios de valor, la percepción de riesgos y la selección del contexto de elección inmediata
  • uso de métodos experimentales (razonamiento deductivo)
  • comprobación, rechazo de hipótesis

Tales practicas provienen de las disciplinas subyacentes de la psicología social, especialmente de la psicología cognitiva y recientemente han sido objeto de crítica por parte de algunos especialistas. A eso le dedicaré un texto específico en el futuro, pero por lo pronto de inicio tiene que ver con:

 

¿Y qué pasa con el cambio de comportamiento?

Al margen de lo que ustedes hayan leído, modificar el comportamiento humano no es fácil y requiere mucho más que solamente agregar algunos resortes y empujoncitos para sacar o meter a la gente a ciertos hábitos.

Lo que cada especialista de ciencias del comportamiento requiere en sus propias aplicaciones varía, pero creo firmemente en un enfoque holístico, por lo que mi entendimiento práctico del cambio conductual se nutre de distintas disciplinas. De esa forma obtengo un juego de herramientas más amplio y flexible que puedo adaptar a distintos clientes, proyectos o dominios.

Podría pensarse eso como un diagrama de Venn, o quizá un embudo, porque hay solapamientos entre disciplinas y es como poner distintos ingredientes en un contenedor. Si se les ocurre otra analogía, díganme; por ahora me quedo con la del embudo.

La base para entender la conducta humana debe siempre provenir de los principios primarios de la psicología evolutiva: rasgos psicológicos fundamentales que son producto de adaptaciones evolutivas – resultado de procesos de evolución de nuestra conformación biológica, que son lo que hizo que nuestros antecesores sobrevivieran. Y si tengo dos explicaciones contradictorias, una prueba lógica útil es preguntarse cuál hace sentido desde la adaptación evolutiva al medio ambiente – el contexto ancestral al cual una especie en particular se adaptó.

Por otra parte, tenemos la psicología cognitiva: el estudio de la mente y cómo procesa la información, incluyendo la percepción, la atención, el lenguaje, la memoria, el raciocinio y la consciencia. Y al lado, la psicología social: emociones, actitudes y creencias, autopercepción, autoidentidad y cómo la gente se comporta grupalmente. Así, la Economía del comportamiento es parte de una mezcla de esos componentes, y sus contribuciones específicas en cosas como el valor y el riesgo.

Lo que suele mencionarse menos es la teoría del aprendizaje: cómo adquirimos, procesamos y retenemos conocimientos durante el aprendizaje, incluyendo fuentes de motivación, así como influencias cognitivas, emocionales y ambientales. Y aquí me refiero a la definición más amplia disponible, ya que la teoría del aprendizaje suele referirse al condicionamiento operante y clásico, pero también se vincula con una más amplia ciencia de la motivación, que es usada típicamente para diseñar intervenciones de aprendizaje.

Juntando todo este lindo embrollo

A riesgo de simplificar, he intentado hacer un boceto de cómo en mi perspectiva estas teorías embonan. Si se trabaja en un terreno específico de aplicación, como las finanzas conductuales o la toma de decisiones médicas, la imagen puede ser un poco distintas por ejemplo en la segunda podría ser necesario agregar contextos sociológicos y culturales.

Cuando llegamos el diseño conductual, potencialmente agregamos más dimensiones como principios de diseño, pero ello depende si se busca lo que el término literalmente implica (p.e. diseñar artefactos para influenciar la conducta) o se emplea en forma más metafórica, como suele suceder para complicar aún más las cosas.

 

¿Y qué respecto a la “ciencia del comportamiento”?

Todo lo anterior podría caer dentro de la ‘ciencia del comportamiento’, un amplio paraguas que engloba a todas las disciplinas científicas enfocadas al actuar humano para buscar generalizaciones referentes a la conducta humana en sociedad (aunque algunas definiciones ¡incluyen también la conducta animal!) Si además se desea agregar la economía, un término más preciso sería ‘ciencias sociales y del comportamiento’, lo cual añade cosas como la antropología, sociología y lingüística, si bien suelen rechazarse por algunos especialistas como no “suficientemente científicas”

Me describo, profesionalmente hablando, como paradigmática agnóstica, ya que me gusta incorporar aprendizajes de disciplinas con diferentes métodos y premisas subyacentes (p.e. ontologías y epistemologías, como explica el video más adelante) Técnicamente hablando, me ubico a medio camino entre realistas y relativistas: si bien estoy de acuerdo que la experimentación y los métodos cuantitativos en general nos permiten descubrir muchas cosas, son indudablemente producto de la realidad socialmente construida del investigador y de su disciplina científica.

Los experimentos no pueden medir todo lo que importa, y lo que es medido experimentales no siempre importa.

Creo que es muy valioso recurrir a la antropología, la lingüística y la sociología porque suelen aportar investigación descriptiva que ayuda a dar contexto y explicaciones que no podrían alcanzarse con métodos experimentales.

Para algunos, esta postura me hace menos una científica de la conducta; para mi es una forma de construir una perspectiva holística de la conducta y más aún del cambio efectivo de la conducta.

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