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eCommerce, Analytics y estrategia en la pandemia

Antonio Ortiz
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Es difícil encontrar el ejemplo de una marca que no haya tenido que incrementar, a partir de la pandemia, su dependencia hacia la digitalización de la relación con sus clientes. En no pocos casos, la contingencia sanitaria implicó un comienzo en el eCommerce.

En cuestión de semanas, la conversación no se centró en cómo usar el eCommerce, sino en cómo optimizarlo – incluso en aquellas marcas que otrora lo minimizaban.

Sin embargo, no se puede hablar de una sola forma de optimizar el funcionamiento online. Las realidades de las marcas han creado un sinfín de escenarios donde existen retos tales como:

  • El lockdown no podría ser más incierto: no tenemos certeza de si la siguiente quincena habrá alguna apertura de establecimientos.
  • Marcas que recién comenzaron en eCommerce a mediados de 2020 solamente lo conocen en la “configuración pandémica”.
  • Marcas que viven en una categoría en donde el grueso de los consumidores todavía no nos definimos como compradores online.
  • Un gran número de nuevos compradores online en la categoría cuya lealtad (digital) está ligada a la marca que ofrezca una experiencia segura. Ellos buscan marcas en las que confiaban antes de digitalizarse, pero hay desconocimiento de qué tan frágil sea esta lealtad.
All signs on green for e-commerce? No, just East Commerce Street in San Antonio.Tip: there is also a E Commerce Street sign available with red lights (see my photo line).
Foto por Mark König en Unsplash

Una preocupación que vemos en este entorno es que las decisiones estratégicas tienden a volcarse hacia resultados de corto plazo. Esto es natural, pues muchas marcas lo que buscan es sobrevivir; pero, las marcas data-driven saben encontrar la manera de ser táctico y estratégico al mismo tiempo: vía el uso de Analytics como herramienta clave para decidir.

¿Qué hemos aprendido desde el campo de Analytics? La importancia de hacer un stop and think ante fenómenos que nos plantea la pandemia.

  • Seguirá siendo importante comparar qué implementaciones nos han ayudado a vender más en el canal online.
    Stop & think: la optimización de estas implementaciones va de la mano de qué modelo de atribución elijamos, i.e. de cómo estamos midiendo la eficacia de nuestras implementaciones. Es crucial preguntarse si los métodos para medir son los correctos.
    Tip: si no has hecho challenges a tus modelos tácticos, vas un paso atrás. Toma una pausa del mode supervivencia y pregúntate “¿Qué me dice una estrategia fundada en el last click? ¿Qué me dice del corto (¿lockdown?), mediano (¿puntos de venta abiertos?) y largo plazo (¿comportamientos offline redefinidos?)?”

Herramientas relevantes de Analytics: Modelos de Atribución en paralelo.

  • La marca seguirá siendo relevante: la gente no compra eCommerce, compra una marca en un canal que se adapta a su situación actual. Cuando la apertura de los puntos de venta se dé, los consumidores probablemente regresen a las marcas que fueron relevantes durante el lockdown.
    Stop & think: ¿qué es relevante para los consumidores en una categoría a partir de la pandemia? ¿cuál es la relevancia de mi marca?
    Tip: continúa invirtiendo en y midiendo la fuerza de tu marca, pero también haz un challenge de lo que mides.
    Herramientas relevantes de Analytics: AI-Listening diseñado para lo que sucede dentro de tu marca – lo que se dice de tu eCommerce – y para lo que sucede en el entorno de la categoría – cómo han cambiado los momentos de consumo.
  • El consumo de medios cambia constantemente y la dependencia de los medios digitales permanecerá después del lockdown; sin embargo, el lockdown hizo que el consumo de algunos medios tradicionales aumentara.
    Stop & think: la influencia de los canales off y online es relevante y se reconfigurará – no sabemos cómo – en cuanto el lockdown haya desaparecido.
    Tip: mide el performance de todos tus medios y esfuerzos a la par. Es importante que tus modelos de atribución digital formen parte de una medición integral de tu estrategia de medios. No dejes de lado la influencia de medios offline y de variables exógenas.
    Herramientas relevantes de Analytics: Modelos Generalizados de Atribución: Marketing Mix Models (Corto y Largo Plazo) + Modelos de Atribución Digital.

Tener stop & thinks frecuentemente como estrategas, ayuda a tomar mejores decisiones como marca:

  1. Si dejé de invertir estratégicamente en mi marca, ¿cuál es el impacto que debería esperar? ¿Pude tener mejor performance en eCommerce?
  2. Mi presupuesto es reducido, ¿cómo debo distribuir lo invertido en esfuerzos digitales vs esfuerzos en otros medios?
  3. ¿Qué significa la pandemia en mi categoría en este momento? ¿Cómo cambian mis consumidores en cómo, cuándo y dónde – ¿te sorprendería que no fuera en sus hogares? –consumen?
  4. ¿Hacia dónde apunta la categoría en los siguientes seis meses? Si el lockdown terminara en este período, ¿tengo las estrategias listas para ser activadas?
  5. ¿Cuál será el rol de mi eCommerce en esta nueva configuración?

Una optimización del canal eCommerce tiene más aristas que la táctica, se debe entender en el contexto de la relevancia de la marca y del (¿nuevo?) comportamiento de los consumidores en cuanto termine el lockdown. Deberás desafiar frecuentemente a tus metodologías de Analytics para que se adapten a tus estrategias en este entorno pandémico.

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