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El consumidor latinoamericano de cara al 2021: nuevos hábitos y expectativas recargadas.

El 2020 quedará grabado en nuestra memoria y será un punto de referencia en las nuevas generaciones, ya que nuestras vidas cotidianas se vieron profundamente alteradas de forma inesperada, y la capacidad de adaptarnos a circunstancias nuevas se puso a prueba. No fue una crisis más, de las que suelen afectar a los países de nuestra región, sino que nos enfrentamos a un fenómeno global, que impactó en todas las geografías.

Las fuertes restricciones a la movilidad que se impusieron en marzo modificaron visiblemente los hábitos de los consumidores: hubo un incremento de las ocasiones de consumo hogareño, lo que propició, por ejemplo, que la gente cocine más, pero al mismo tiempo haga más pedidos de comida; también se alteraron los patrones de consumo de medios, con una explosión del contenido audiovisual online y la ola de plataformas de streaming.

Si bien algunas de las conductas asociadas a la pandemia fueron novedosas, la mayoría reflejaron una aceleración de tendencias ya identificadas, algunas más evidentes y otras, subyacentes. La adopción de ciertas tecnologías creció en pocos meses lo que le hubiera tomado años, y eso dio lugar a un aumento vertiginoso del comercio y de los pagos electrónicos: las personas que ya compraban online, comenzaron a hacerlo con más frecuencia y en más categorías; los que todavía no lo hacían, saltaron la barrera de la desconfianza y empezaron a operar con las distintas plataformas disponibles.

Gracias a la mayor conectividad, la gente pudo desarrollar múltiples actividades más allá del entretenimiento: trabajar, hacer cursos o asistir a clases, aprender habilidades nuevas, desarrollar pasatiempos, conectarnos con familiares y amigos, etc. El hogar se convirtió, al principio, en un bunker en el cual nos protegíamos del virus, y luego en un espacio de desarrollo familiar y personal.

Nos dimos cuenta de las enormes ventajas que podemos obtener en todos los puntos de contacto digitales (sobre todo, en materia de seguridad y ahorro de tiempo). En este punto, es posible afirmar que no va a haber una vuelta atrás: nuestras vidas van a ser cada vez más digitales, y esto, a su vez, va a ocasionar cambios permanentes en el mundo laboral y educativo (más puestos de trabajo remotos y formación no presencial), y en la forma en la cual los consumidores interactúan con las marcas y las instituciones.

Analizando a los consumidores desde el punto de vista emocional, la incertidumbre generada por la amenaza de la pandemia nos trajo ansiedades, miedos, angustias, sentimientos de vulnerabilidad y soledad. Frente a eso, desarrollamos estrategias defensivas (dormir y leer más, meditar, hacer deportes o desarrollar hobbies) que probablemente mantengamos en el futuro cercano. Terminamos el 2020 con un altísimo agotamiento mental y la necesidad de dar vuelta a la página, con mucha preocupación por la situación económica, pero con un deseo enorme de “consumo revancha”, de darnos los gustos de los que tuvimos que privarnos. La complejidad macroeconómica latinoamericana y la amenaza de nuevas olas que impongan más limitaciones a la actividad nos hacen pensar en una recuperación lenta y dispar en los distintos países, pero dentro de un ambiente de moderado optimismo; no tanto porque se espere un gran 2021, sino porque se quiere dejar atrás un 2020 que quedará ligado a malos recuerdos.

A partir de este punto de inflexión histórico, las decisiones de compra de los consumidores serán más pensadas y planificadas. La mayor planificación del gasto tendrá efecto en la dinámica de canales, y limitará las compras impulsivas, aunque esto no implique que no haya espacio para la indulgencia y la gratificación. El canal online continuará ganando penetración y creciendo en facturación, en especial en los mercados con mayor desarrollo de la cadena logística. Más que nunca, vamos a aferrarnos a las experiencias positivas, a lo que nos haga sentir bien.

En este contexto, en el cual es muy difícil trazar posibles escenarios futuros, las personas buscamos territorios firmes, donde podamos sentirnos seguros y protegidos. Por lo tanto, las marcas tienen la oportunidad de ser una garantía de confianza, en la medida que satisfagan las necesidades y cumplan sus promesas básicas. La capacidad de entender las motivaciones y emociones cambiantes se torna clave, en la medida que los consumidores dan cada vez más importancia a la protección y la conveniencia.

Los consumidores se están volviendo más conscientes, demandantes y exigentes, y esperan mucho más de las marcas: quieren que éstas sean responsables, que se comprometan con acciones concretas y que tengan un impacto positivo en la sociedad. El hecho que el COVID-19 se haya convertido en el protagonista del año que recién terminó no implica que otros asuntos, como la sustentabilidad o la problemática de género, hayan perdido relevancia; por el contrario, serán temas que ocuparán las portadas durante este 2021.

Como conclusión, las compañías tienen que dedicar mayores esfuerzos e inversiones en tecnología para entender cuáles son los nuevos journeys de compra en cada categoría, y cómo pueden optimizar cada uno de los pasos, identificando los pain points y drivers de decisión. Se vuelve crucial desarrollar la empatía para adecuar la oferta a tiempo y gestionar las experiencias eficientemente. Las marcas no podrán ser indiferentes frente a las preocupaciones de la sociedad, y tendrán que adoptar una postura clara en relación con temas que marcarán la agenda.

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