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Las Fintech en Perú y la importancia de la Última Milla

Jorge Benito
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Cómo pavimentar el camino para generar adopción

Las Fintech han llegado para quedarse. De acuerdo a Emprende UP, el número de Fintech crece un 16% en Perú, pasando de 130 players en 2019 a 151 a la fecha. Pero este crecimiento no significa que se esté explotando al máximo su potencial, si pensamos en términos de adopción.

En esta industria existe un gran contraste entre la teoría y la realidad. Un diagnóstico esperable, porque hablamos de un ecosistema que se encuentra en pleno despegue, pero la ‘juventud’ de esta industria no tiene por qué implicar que no se pueda ‘despegar más rápido’. Para apoyar esta tésis, utilizaré el concepto de la última milla, desarrollado por Dilip Soman.

Si nos centramos en la teoría, hablar del mundo Fintech lleva asociado muchos beneficios y muy pocos inconvenientes. Ayudan a impulsar la adopción de servicios financieros, gracias a la tecnología. Facilitarán la inclusión financiera y la accesibilidad, para las mypes y pymes, pero también para cualquier ciudadano que quiera, desde cambiar dólares hasta solicitar un préstamo.

Todo ello sin papeleo y en el menor tiempo posible, solucionando muchos puntos de dolor. Una propuesta inigualable si se compara con los servicios financieros ‘tradicionales’. Por este mismo motivo, Bancos y Financieras se están subiendo a esta ola, bien desarrollando productos o bien generando alianzas muy interesantes. Un ejemplo es el partnership que han establecido Interbank y Rappi, ofreciendo soluciones a todos los peruanos que ya vienen usando la App: una excelente forma de trabajar el concepto de la última milla, ya que potencia las probabilidades de acción-adopción, al tener clientes ya ‘cautivos’ en la App.

Desde la teoría, vemos que todo son ventajas. Pero incluso a BCP no le está resultando ‘tan fácil’ convertir a sus clientes en usuarios de YAPE (aunque ya tiene más de 3 millones y medio de usuarios). Hay muchas variables que podrían explicar esta realidad (barreras hacia la tecnología, cierta aversión a lo desconocido, etc.) pero el objetivo de este artículo no es  profundizar en ellas, sino  aportar recomendaciones prácticas para que las marcas Fintech generen adopción.

Si pasamos al plano de la realidad, según datos de nuestra encuesta realizada en agosto de 2020 (Perú Urbano) para Emprende UP, vemos cómo un 89.3% no conoce ni ha escuchado nada acerca de marcas Fintech. Este desconocimiento aumenta hasta un 96% en NSE D y a un 91% en NSE C.

Vemos que  el top of mind es dominado principalmente por los servicios Fintech desarrollados por los bancos:

Existen más de un centenar de marcas que todavía son  invisibles para la mayoría.

Pero lo interesante es que cuando se comunica el concepto de Fintech y algunos de sus beneficios, tanto la valoración como la intención de uso es bastante alta:

 

 

La solución para que cada día más peruanos empiecen a usar las Fintech no pasa sólo por potenciar el awareness, sino por desarrollar una buena estrategia en la última milla.

El concepto de última milla, desarrollado por Dilp Soman, comparte la idea de que tanto los fundadores como los desarrolladores de productos y servicios suelen invertir casi toda la energía en diseñar y producir un buen producto, pero ¿Cómo hacer que los consumidores, a la hora de la verdad, usen y se involucren realmente con el producto o servicio ideal que se ha diseñado?.

“La solución a estos problemas en la última milla no se trata tanto de crear conciencia cómo de facilitar la acción” Dilip Soman

Normalmente la adopción de nuevos productos o servicios suele ser costosa: por cuestiones de habilidad (qué tan fácil es usar el producto o qué tan hábil es la persona) o por cuestiones psicológicas (inercia, procrastinación, ‘aversión a la pérdida’, etc.).

En el caso de las Fintech la habilidad no es un problema: usar una App para cambiar dólares es hoy más sencillo y más seguro que ir al banco.

El principal problema de adopción reside en variables más psicológicas, y sobre todo, en conseguir generar un sentimiento de urgencia (hacer sentir al usuario que debería usar el servicio cuanto antes).

Dejando a un lado el problema del awareness, hay que tener en cuenta que  la adopción de un nuevo producto siempre va estar asociado a ‘dejar ir’ o a ‘abandonar’ el otro producto o ‘la solución’ que se venía usando: aunque parezca algo irracional esta ‘aversión a la pérdida’ opera en muchos potenciales usuarios de cualquier industria. La consecuencia de este ‘miedo psicológico a dejar ir algo’ desemboca normalmente en la inercia.

«Y si me va peor que con lo que hago ahora? Y sí no lo se usar bien? Y si no es confiable? Y si me engañan? Mejor me quedo con lo que uso ahora que me ha ido bien, al menos hasta el momento»

La urgencia puede nacer de uno mismo pero también se puede ‘trabajar’ con algunos nudges o pequeños ‘empujones’.

Pasemos  a compartir algunas recomendaciones prácticas:

¿En qué deberían enfocarse las Fintech para potenciar la adopción de sus servicios?

  1. Educación: es importante transmitir de una forma clara y unívoca los beneficios que el uso de las Fintech ofrece al consumidor. Tenemos que asegurarnos que si algún potencial usuario escucha algo sobre los ‘players’ de esta industria, no tenga ninguna duda de cómo le pueden beneficiar e incluso cómo se usan:
    1. Puede funcionar muy bien el uso de testimoniales y tutoriales: que el potencial usuario vea con sus propios ojos lo fácil que resulta usar estos servicios, o escuchar a alguién cercano compartiendo en un testimonial una experiencia positiva.
    2. Hay que hacer una muy buena planificación de medios para que estos mensajes impacten a todos los peruanos, de todos los NSE, más aun cuando un público importante para las Fintech son precisamente los NSE más bajos.
  2. Si existe la posibilidad, aprovechar los hábitos que ya existen: crear un hábito es muy complicado, demora tiempo, no se consigue de la noche a la mañana. Recordemos el ejemplo de Rappi e Interbank.
  3. Trabajar el sentido de urgencia para que el potencial usuario ‘dé el salto’ y tome acción:
    1. Ofrecer beneficios inmediatos y tangibles por utilizar la App en los primeros usos: por ejemplo, descuentos o promociones instantáneas.
    2. Utilizar la norma social: el saber que más de 3,5 millones de peruanos están usando YAPE puede ser un detonante que influencie a otros muchos peruanos.
    3. Jugar con la escasez ofreciendo ofertas limitadas por tiempo limitado, o jugando con lo exclusivo o único. Cuando se nos enfrenta a este tipo de situaciones muchos de nosotros ‘picamos el anzuelo’.

Son solo algunas recomendaciones que podrían ayudar a que el ‘despegue’ de las Fintech en Perú sea más rápido de lo que está siendo. Es cierto que es un gran reto y que no es un trabajo que se logre de la noche a la mañana. Pero creo que es importante que tanto fundadores como desarrolladores incorporen el concepto de la última milla dentro de su estrategia de marketing.

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