Metodología

Debrief: Mejores prácticas

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El valor de la información producida en una sesión de grupo o una entrevista a profundidad que ha sido vista por el cliente atrás del espejo o en video streaming será mayor si al final de ella se conduce una sesión de debriefing para intercambiar puntos de vista sobre lo que cada uno observó y sus implicaciones para los objetivos tácticos y estratégicos del proyecto.

Es recomendable que este análisis e interpretación de lo visto y escuchado durante el proceso de investigación cualitativa tenga las siguientes características:

  • Conversación estructurada
  • Claridad de funciones entre cliente e investigador
  • Vigilancia epistemológica.
  • Implicaciones para el reto / oportunidad estratégica
  • Conclusiones preliminares

Conversación estructurada

De la misma manera que la sesión o la entrevista tienen una guía abierta o semi estructurada conviene hacer lo mismo para la sesión de debrief con el propósito de mantener la conversación enfocada en los objetivos del proyecto. Esta guía debe contener los menores tópicos posibles para permitir un mayor tiempo de discusión de cada uno de ellos.

La duración de esta sesión debe tener la extensión suficiente para discutir a fondo y no quedarse en una charla superficial. Cada proyecto es único pero el tiempo recomendable puede ir de los 30 a los 90 minutos.

La guía debe comprender preguntas abiertas como las siguientes

¿Qué aprendimos?

¿Qué implicaciones tiene lo visto para afinar las guías, dinámicas o estímulos a utilizar en la as siguientes actividades?

¿Qué información novedosa encontramos?

¿Cuáles son los principales insights preliminares relacionados con nuestro objetivo estratégico?

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Claridad de funciones entre cliente e investigador

Es clave entender que existen roles diferenciados dentro de este proceso (Cliente / Investigador)

Por un lado, es esencial que el cliente reconozca el expertise de los investigadores, quienes no solo saben como obtener mejor información, sino que también tienen la experiencia para analizar a profundidad e interpretar con sentido. Si el cliente no reconoce este rol y función, lo mejor es que no contrate a nadie y que ellos hagan las sesiones o entrevistas.

Por el otro, ella o los investigadores deben entender que el valor de la información producida radica en la accionabilidad de los insights que descubran para su cliente. No importa “saber por saber”, sino que el estudio busca un saber para hacer. Por ello es clave que el cliente y su equipo participen en el proceso para identificar los insights que podrán traducir en soluciones para sus retos.

La clave es crear una atmósfera de colaboración donde cada parte entienda sus roles y capacidades.

Vigilancia epistemológica

Durante todo proceso de investigación cualitativa, operan sujetos entendiendo las subjetividades de otros sujetos. Esto, en lugar de ser una desventaja de los métodos cualitativos es su ventaja competitiva, si reconocemos que la inherente subjetividad es, a la vez, la mejor herramienta que tenemos los humanos para comprender el mundo social de las percepciones, las emociones, los comportamientos y las mentalidades.

El proceso para ser efectivo requiere que los participantes hagan un análisis honesto de lo que vieron y escucharon, donde nadie quiera imponer una interpretación o simplemente fortalecer una posición preestablecida. Esto quiere decir que tanto investigador como cliente no solo deben estar atentos a los puntos de vista que confirman sus hipotesis -mientras hacen “oídos sordos” a voces que las cuestionen o contradigan- sino que deben vigilar constantemente el por qué están diciendo lo que están diciendo. La sesión de debrief no es para que nadie diga” te lo dije” sino para aprender entre todos.

Implicaciones para el reto / oportunidad estratégica

No debe perderse de vista que producir información cuesta y que para lograr que sea una inversión y no un gasto nunca hay que perder de vista la necesidad comercial, política o social que detonó la realización del estudio.

La mirada de todos debe estar puesta en la mejor forma de aprovechar la información obtenida para lograr los objetivos del cliente.

Conclusiones preliminares

La sesión de debrief debe arrojar información relevante que siempre debe ser considerada preliminar por los siguientes motivos:

  • Es sólo una actividad de investigación entre otras sesiones o entrevistas del conjunto del estudio. Es esencial que el análisis e interpretación se lleve a cabo dentro del marco del estudio en su conjunto.
  • La transcripción de la sesión o entrevista será posteriormente analizada por el investigador para deploy su instrumental teórico analítico que deberá ir más allá de lo dicho y realizar un análisis a nivel estructural y profundo. Lo cualitativo analiza el lenguaje y para descubrir verdaderos insights siempre hay que ir más allá de lo lineal y textual. En lo cualitativo NUNCA hay que tomarse al pie de la letra lo dicho.
  • Los aprendizajes pueden influir cambios en la guía de tópicos, en los fraseos de las preguntas, en las dinámicas seleccionadas, en los estímulos a probar, etc. Una ventaja del método cualitativo es su posibilidad de ser flexible y adaptarse a partir del feedback loop que se va dando a lo largo del proyecto.

En síntesis, las sesiones de debrief que sigan estos elementos contribuirán al éxito del proyecto porque se irá construyendo aprendizajes conjuntos que posteriormente podrán traducirse en acciones efectivas de marketing, branding o comunicación.

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