Metodología

Hablando de los básicos: 2 – El problema de la representatividad en el muestreo. ¿Cuán representativas son las muestras representativas?

Es frecuente que las personas que trabajamos en marketing nos confundamos rápido. La falta de tiempo en los procesos de trabajo que cada vez apremia más nos impide abordar los temas teniendo como marco la reflexibilidad. Bajo el mandato de la productividad, hacer un análisis del medio, de nuestra producción y de nosotros mismos corre el riesgo de ser percibido como una pérdida de tiempo. 

Basta permitirnos tomaros unos minutos para re-pensar nuestras prácticas y darnos cuenta que no es tan así. 

El objetivo de los procesos de Research, por ejemplo, radica en obtener respuestas que representen lo que sucede en la población analizada. Las muestras son el instrumento para que podamos llegar a tener las respuestas buscadas en un tiempo y costo accesible para las empresas que nos contratan.

Sin embargo, las propias prácticas de la industria, las conversaciones que ocurren en los equipos de marketing y los sesgos de los que no somos conscientes terminan desviando el diseño de muestras incluso cuando se están buscando White-spaces en los mercados. Muchas veces se terminan invisibilizando sectores enormes dentro de la población porque entrevistarlos implica un esfuerzo extra, implica sacarnos de nuestra zona de confort.

– La pirámide de NSE en Argentina ubica que el ABC1 representa en la población total el 6.4%, mientras que el D1 es el 32% de la población. Sin embargo, es común que a la hora de querer representar al público se sobre-estimen los niveles altos y se subestimen los segmentos medios bajos.

– Según el Censo 2010, un 10,2% de la población tiene 65 años y más; es decir, existe una alta proporción de personas mayores con relación a la población total. La mayoría de los brief contempla un corte en los 45 años, mientras que la esperanza de vida llega hasta los 73 años.

– Actualmente existen al menos 11 modelos de familia, pero se suele reproducir ese modelo de familia tipo que sólo representan 1 de cada 4 familias de la población. 

  • La distribución geográfica es otra de las variables en la que se genera este desvío: en AMBA solamente reside el 36% de la población, pero es muy frecuente que por la mirada porteño-céntrica de la industria ejecutemos la gran mayoría de los estudios en esta plaza. 
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Foto por Daniele Levis Pelusi en Unsplash

Y la lista sigue… podríamos hablar de la diversidad de identidades y los roles de género, pero es un tema tan grande que amerita tener su propio documento de punto de vista.

Estos desvíos de representatividad, aunque siempre estuvieron mal, eran entendibles en una era donde acceder al público era complicado. Los medios y las posibilidades para conocerse eran escasas. Ahora, que están a un click de distancia, parece más bien una consecuencia de seguir reproduciendo sin generar los espacios de reflexión necesarios para repensar los modos en que ejercemos nuestro trabajo.

Si al terminar este artículo sentiste que una o más de estas situaciones no son consideradas cuando pensás en el público al cual te dirigís, vale hacerse la pregunta ¿cuántas oportunidades de negocio estamos dejando pasar porque no se están considerando estos segmentos de la población que suelen quedar invisibilizados desde las prácticas del Marketing? 

El camino es humanizar los procesos de Research con empatía en las preguntas y dejar de reproducir modos de preguntar y ejercicios que funcionan bien en la práctica, pero que no representan en nada el el funcionamiento de la construcción de posicionamiento/percepciones de las personas.

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Foto por Ben Sweet en Unsplash

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