Metodología

Hablando de los básicos: 1 – ¿Cómo determinar el tamaño de la muestra?

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Nota del editor: Como toda aplicación de métodos científicos, la investigación aplicada a insights de mercados aprovecha los desarrollos de distintas disciplinas; sin ese sustento, la generación de conocimiento no es posible, o peor aún: resulta inadecuada.

Coincidentemente han llegado recientemente a nuestra atención dos textos sobre un asunto fundamental: el muestreo; uno de ellos aborda el tema desde el aspecto técnico, mientras el segundo reflexiona sobre los aspectos pragmáticos de su ejecución. Para enriquecer la perspectiva de nuestros lectores los publicamos como entradas independientes pero encadenadas.

Este es el primero de los textos, que ha sido traducido del inglés por Cristina Salazar Gallardo, como parte del acuerdo para compartir contenidos que gentilmente nos han ofrecido LEXIA y el MRII

 

Determinación de nuestro tamaño de muestra

Una de las preguntas más comunes que escuchará en la industria de Investigación de Mercado es: «¿Qué tamaño debe tener mi muestra para ser representativa?» Sin embargo, no es el tamaño de la muestra lo que determina la representatividad. Son los otros elementos discutidos en nuestro módulo «Muestreo en investigación de mercado», como definir la población objetivo correctamente y seleccionar la muestra de manera válida lo que determinará la representatividad (1). Por ejemplo, podríamos tener un tamaño de muestra muy grande, pero si la muestra se extrae de una manera que introduce sesgo, incluso una muestra grande puede no ser representativa.

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Foto por Photos Hobby en Unsplash

El tamaño de la muestra se usa indistintamente con los términos tamaño base y el número de entrevistas completadas. Básicamente, el tamaño de la muestra es la muestra con la que se obtiene, que está utilizando para proyectar a una población más amplia. Entonces, por ejemplo, puede ver en los medios que se realizó una encuesta entre una muestra de 1,000 personas. Este es el tamaño de la muestra o el tamaño base. La muestra actual con la que comenzamos para ese estudio probablemente era mucho más grande para producir 1,000 encuestas completadas. En el mundo de muestreo actual, el tamaño base o el tamaño de muestra con el que terminamos será casi siempre menor que la muestra original. Esto tiene que ver con las tasas de respuesta (% de quienes respondieron a una invitación) y las tasas de participación (% de quienes respondieron y están dispuestos a completar la encuesta), o, en otras palabras, lograr que quienes fueron elegidos como parte de la muestra completen la encuesta.

El tamaño de la muestra está determinado por la variación que estamos dispuestos a aceptar en nuestros datos. A partir de nuestra muestra, producimos una respuesta que es poco probable que sea la verdad exacta (un resultado que es precisamente cierto para toda la población), pero esperamos que los resultados de nuestra muestra produzcan una respuesta cercana a la verdad. Hay varios factores que determinan la probabilidad de que los resultados de nuestra encuesta estén cerca de la verdad, el más importante de los cuales es el tamaño de la muestra.

Entonces, ¿cómo determinamos cuál debería ser nuestro tamaño de muestra?

El tamaño de la muestra para nuestro estudio determinará cuánta variación podemos esperar ver en nuestros datos y, en última instancia, cuán seguros estamos en nuestro resultado. Estos factores influirán en la cantidad de muestra que necesitaremos para nuestro estudio, pero no son los únicos factores. Cuanto mayor sea el tamaño de la muestra, mayor será el costo y mayor será el tiempo necesario para recopilar los datos. Necesitamos idear el plan óptimo, para lograr un tamaño base con el que nos sintamos cómodos y que valga la pena el tiempo y el dinero gastados en reunirlo.

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Foto por Lava Lavanda en Unsplash

Considere una investigación que se utilizará para decidir qué comerciales de televisión emitirán. Si estos anuncios de TV se probaron y revelaron una diferencia de preferencia del 2% entre los compradores principales, un vendedor puede concluir, basándose en la experiencia previa con pruebas de publicidad similares, que ambos anuncios obtuvieron puntuaciones similares y que el uso de cualquiera de ellos tendría un efecto similar. No necesitaríamos tomar muestras de 2,000 personas para cada anuncio, para saber que la diferencia del 2% es real. No es necesario. Sin embargo, una diferencia de 2 puntos porcentuales podría ser significativa en una carrera política local, donde tener una muestra lo suficientemente grande de votantes esperados es importante para los asesores de la campaña.

Ahora imagine que un anuncio de TV obtuvo 10 puntos porcentuales más que otro, pero nuestro tamaño base era tan bajo que no pudimos determinar qué anuncio era mejor. Una diferencia de 10 puntos porcentuales en las preferencias podría ser significativa si fuera real. Un vendedor querría un tamaño de base lo suficientemente grande como para concluir qué comercial es mejor cuando hay una diferencia de 10 puntos porcentuales de preferencia. Para decidir sobre un tamaño base, primero debemos entender qué resultados serán significativos para la decisión y luego elegir un tamaño base que garantice que el resultado sea estadísticamente significativo.

Debemos sopesar la practicidad de encontrar a los individuos en nuestra población meta. Si estamos tratando con una población que es muy pequeña, entonces no podemos hacer que nuestro tamaño de muestra sea demasiado grande.

También debemos considerar el tipo de análisis que haremos con los datos. Si vamos a segmentar los datos en porciones más pequeñas, como las asistentes a conciertos más jóvenes entre una encuesta de población general, nuestro tamaño base para las asistentes al concierto femenino puede ser pequeño. Debemos considerar cuál será el tamaño de esta muestra al decidir sobre nuestra muestra general.

 

(1) El autor se refiere al curso sobre el tema que ha escrito para la Universidad de Georgia (https://www.georgiacenter.uga.edu/courses/market-research/sampling-market-research)

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