Negocios, Tecnología

Customer centricity y experiencia digital: la voz del consumidor, clave para la estrategia digital

Julieta Dejean

La pandemia por COVID-19 provocó (y sigue provocando) la transformación de las experiencias en todo orden de cosas, y esto no excluye a las marcas y su vínculo con consumidores y clientes.

La digitalización y las experiencias “in home” entraron sin pedir permiso y los consumidores tuvieron que reorientarse rápidamente y adoptar nuevas formas de interacción con productos y servicios. En este nuevo escenario, desde Kantar vimos que algunas marcas no estaban preparadas para un nuevo entorno donde la experiencia digital se vuelve clave.

 Bienvenidos al mundo digital

De acuerdo con los resultados de estudios que llevamos a cabo en julio pasado, la gestión online creció de forma acelerada: 75% de los consumidores utilizaron canales digitales para realizar operaciones bancarias en el último mes, y alrededor de 60% recurrieron a la gestión online para resolver temas vinculados con sus servicios de telefonía móvil, cable o internet.

Para algunos consumidores la experiencia digital ya era parte de su rutina pero para muchos otros, no.  El contexto de pandemia y aislamiento obligatorio forzó a muchos consumidores a orientarse al canal digital por necesidad, casi como única opción disponible o incluso inevitable. De hecho, alrededor de 15% de los usuarios de servicios de bancos y telecomunicaciones son hoy “newcomers” (recién llegados) en el mundo digital

 La experiencia digital, más que nunca en el corazón de la estrategia CX

En la actualidad, la experiencia digital se convierte en el principal frente de la estrategia de Customer Experience de toda marca que aspire a atraer nuevos segmentos de clientes y fortalecer el vínculo con los ya existentes.  Los consumidores están descubriendo velozmente los beneficios de la gestión online, y hemos comprobado que la experiencia digital es capaz de mejorar su opinión sobre el desempeño general de una empresa y sus servicios.

En el caso de los bancos, la valoración del servicio creció 25% para los usuarios que operaron por canales digitales.  Algo similar ocurrió con la telefonía móvil, donde la gestión digital impulsó 18% la opinión general sobre el buen desempeño de la empresa.

Si, además, en la interacción digital las marcas logran entregar una experiencia de excelencia, la contribución en la percepción de su desempeño general hasta puede triplicarse. Sin dudas, desarrollar una experiencia digital ágil y satisfactoria tiene un enorme retorno para el negocio.

 

Customer Centricity: el cliente en el centro del ecosistema de las marcas

Las crisis encuentran al consumidor con un ánimo distinto, con emociones hiperactivadas que se potencian. La pandemia COVID 19 no es la excepción. Y en el contexto actual, sabemos que los consumidores esperan que las marcas los acompañen con soluciones prácticas y realistas, y que puedan ser empáticas ante sus preocupaciones.

Por ello hoy, más que nunca, el cliente debe estar en el centro de la escena.  Muchas organizaciones ya están convencidas de que el éxito del negocio depende de poner -en serio- al cliente como protagonista.

Esta nueva realidad trae a las marcas la necesidad de repensar mucho de lo que ya estaba incorporado y aprendido. No necesariamente significa hacer lo mismo de otra manera… por ejemplo, uno de los cambios principales han sido las compras online y el uso de canales digitales para satisfacer diversas demandas.  Muchos de esos cambios se instalan como nuevos hábitos y es clave (re)interpretar las necesidades de los consumidores.

(Re) Interpretando necesidades

Ajustarse a estos nuevos hábitos no es tan solo replicar un viaje ya existente (en el mundo offline) en un canal diferente (el ámbito online).  Se trata de algo más complejo: es necesario volver a escuchar las necesidades, entender las expectativas y emociones del consumidor en cada journey.  Y luego con esa información, trabajar en forma retrospectiva, rediseñar y ajustar la experiencia para generar un impacto positivo en cada contacto con el cliente en este nuevo contexto. Por que en definitiva, cada touchpoint tiene el potencial de fortalecer o debilitar el vínculo con el cliente, y sabemos que el éxito de una marca se define según la experiencia diaria que brinda a sus clientes.

La situación actual invita a repensar y adaptar journeys, a diseñar experiencias para la nueva realidad digital. Y esto no solo abarca a los servicios más tradicionales sino también a las propias plataformas digitales, como apps de delivery y billeteras virtuales. Para las marcas puramente digitales, los newcomers representan un 18% para e-Wallets y 28% para apps de delivery.  Las apps financieras y las billeteras virtuales, por su parte, crecieron cerca del 70% en menos de un año. También progresaron rápidamente los pagos con QR, con tasas de más del doble de uso que hace un año atrás.  Esto demuestra el desarrollo de estas apps entre los consumidores y la vertiginosa evolución que han atravesado estos servicios puramente digitales, que hace menos de un año se usaban principalmente para recarga de celular o de tarjetas de transporte público.

Sin embargo, según nuestros estudios, las apps digitales también muestran un gap en la experiencia de los nuevos usuarios, lo cual indica la necesidad de interpretar cuáles son los painpoints de los newcomers, y exige una rápida reacción para ajustar la experiencia y lograr fidelizarlos, aprovechando que se acercaron a su propuesta por primera vez en este contexto de crisis.

 Filosofía customer centricity para escuchar la voz del consumidor

Nuevos destinos, newcomers y necesidades distintas que traen consigo expectativas diferentes. Es cada vez más evidente que hay solo una cosa en la que estas disrupciones pueden confluir y proporcionar un camino para que las marcas naveguen exitosamente la crisis y la transformación: poner al cliente en el centro.

¿Estamos pensando el negocio según el punto de vista de nuestros consumidores? Es imperioso volver a escuchar al cliente: a los nuevos, a los antiguos y a los que vendrán.

La voz del consumidor en el centro es la mejor estrategia para asegurar el rumbo de nuestro negocio.

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