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El patrocinio rentable en escenarios de pandemia: la estrategia de conectar

Sergio Rodea
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Los patrocinios se han convertido en un canal de conexión social; para muestra un botón: el pasado mes de junio de este año 2020 realizamos una encuesta en la República Mexicana, a millennials y centennials, en la que descubrimos que más de la mitad de ellos opinan que los patrocinadores de eventos masivos deben buscar una forma diferente de conectar con ellos como audiencia. Una de las sugerencias dominante fue que los patrocinadores tienen la obligación de difundir los cuidados en la salud hacia las personas, principalmente aquellos que son sujetos de riesgo mayor, además, sugirieron que las marcas patrocinadoras deben hacer un esfuerzo por estar atentos en apoyar a los más necesitados y buscar que se involucren con mayor orientación hacia el apoyo de la economía de sus audiencias. Hoy tener una presencia de marca que conecte con un enfoque al bienestar, es una obligación.

Muchas marcas aún deciden el patrocinio de alguna actividad o disciplina con la fijación de la imagen en ciertos espacios que permitan la “visibilidad”, como si este hecho por sí solo aumentara el valor o generara cualquier otro resultado esperado, ya sea de marketing o de ventas.

El enfoque de un patrocinio rentable no es “marcar” algún uniforme de un equipo deportivo o dejar que la marca aparezca en un espacio físico o virtual y que trabaje por sí sola; un patrocinio, por su naturaleza, tiene que ver con una asociación intencionada con algo o con alguien, con lo que ese algo o alguien “significa” para la marca y para las audiencias a las que queremos alcanzar. No se trata de presencia: se trata de significar.

Partamos de la base, observemos la taxonomía estratégica: en cualquier organización existen al menos tres niveles de estrategia; a) la estrategia corporativa que tiene que ver con el propio Consejo de Administración, socios o dueños de la empresa, sus sueños y lo que quieren conseguir; b) la estrategia de marca, que es la definición de quién eres y cómo te vas a convertir en un ente relevante para las audiencias; y c) la estrategia de marketing, que básicamente está constituida para generar demanda (ventas y rentabilidad) a la marca. Una frase que usamos frecuentemente en LAMARCALAB® es: “la marca manda al marketing”, y no al revés.

Habiendo dicho esto, entonces una decisión de patrocinio es básicamente una acción de marketing para aumentar el valor de la marca, ya sea a través de amplificar valores intangibles, como el cariño, la cercanía, la reputación o la recordación y conocimiento de la marca en ciertas audiencias o aumentar los valores tangibles, como lanzar un producto nuevo, penetrar el mercado, realizar degustaciones o vender productos.  Pero quien decide este matrimonio o asociación es la marca, no el marketing.

Patrocinar es conectar, significar y alcanzar metas desde la planeación como compañía, además, todo esto es medible desde la inteligencia de mercados especializada.

Foto: Sergio Rodea

En este espacio comparto tres ejes clave que permiten -desde la estrategia- convertir un patrocinio en un activo intangible valioso para tu organización:

COMPATIBILIDAD

Las marcas con las que quieres asociarte deben ser compatibles en algún grado de tu construcción de marca: pueden ser en los valores, en los ejes de comunicación o en la promesa, pero deben complementarse, juntas deben lograr objetivos y valores que solos no podrían lograr, y la compatibilidad el consumidor la respira, la vive de una manera orgánica, por lo tanto, será más fácil lograr tus objetivos.

ESTRATEGIA

El patrocinio debe ser parte de una estrategia, de un objetivo relevante de tu organización, porque si no lo es, entonces se convertirá en un territorio de nadie, estará abandonado, no se medirá el resultado y se convertirá en un gasto y no en una inversión. Lo peor es que dejas de aprovechar valiosas oportunidades de conectar y convertirte en algo o alguien relevante, en el territorio o audiencia que estás buscando penetrar.

MEDICIÓN

El patrocinio se mide desde la perspectiva del mercado o audiencia objetivo, no solamente la cantidad de veces que apareciste o las ubicaciones especiales -lo cual es importante como herramienta- pero no es lo único, la pregunta fundamental debe ser: ¿cuál fue el efecto o influencia que generamos a partir de invertir en ese patrocinio?, a nivel intangible en el imaginario del mercado, en combinación con los resultados tangibles de ventas, leads o clics o lo que sea que estés buscando.

Tenemos varios años usando modelos de medición de ROI (retorno sobre la inversión) de los patrocinios, lo que nos ha permitido apoyar a diferentes marcas a calibrar mejor la manera de patrocinar, logrando resultados adecuados y nos seguimos sorprendiendo de la cantidad de empresas que todavía ven al patrocinio como un canal de venta o de “marcar” para ganar “presencia”.

La asociación de dos marcas es un asunto delicado que se debe planear, ejecutar con disciplina y medir, así cada dólar invertido tendrá un retorno y nos hará más fuertes.

 

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