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Mapas para la incertidumbre. Bienvenida al Festival ESOMAR Insights 2020

Joaquim Bretcha
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A mediados de septiembre se realizó la edición en línea de lo que estaba planeado sería el Congreso ESOMAR 2020 en Toronto, Canadá. A propósito del necesario cambio de formato y cómo la pandemia arroja lecciones hacia el pasado y el futuro de las industrias de conocimiento e insights, el Presidente de ESOMAR, Joaquím Bretcha, pronunció un breve discurso al inicio de cada uno de los cuatro días del evento.

Con la gentil autorización de Quim presentamos la traducción conjunta de esos cuatro textos.

 

ES HORA DE RE-DIBUJAR TODOS LOS MAPAS

Durante miles de años, los hombres pudieron dibujar el cielo nocturno, pero no pudieron dibujar la forma de la tierra en la que vivían. Mirar hacia arriba a simple vista e identificar estrellas y fantasear con la luna y las constelaciones fue fácil. Sólo requería una noche sin nubes. Conocer la forma y los límites de su tierra requería algo más difícil. Requería exploración, arriesgue, desarrollo de herramientas como barcos. Y poco a poco, con sus viajes costeros y viajes por el interior comenzaron a definir el mundo que habitaban.

La tecnología evolucionó y también lo hizo su conocimiento del planeta. Los babilonios, hace 2500 años, fueron los primeros en dibujar el mapa del mundo en una tableta de arcilla. Los griegos fijaron el estándar siendo Ptolomeo la referencia hasta la Edad Media cuando el Atlas catalán, que representa a la India y el lejano oriente de China, tomó el relevo. Los científicos ya sabían que la tierra era un globo terráqueo e hicieron muy buenas estimaciones de su tamaño. Los viajes largos fueron de norte a sur, sur-norte y oeste-este, pero nunca este-oeste. Navegando hacia el oeste era impensable, el total desconocimiento. Así fue hasta que apareció un retador: Cristobal Colón. Quería llegar al lejano oriente de Cipango (actual Japón) estableciendo una nueva ruta. La historia cuenta que Colón, calculó mal algunas suposiciones y estimó la distancia entre las Islas Canarias y Cipango de unos 4,000 km. Bueno, hoy sabemos que es de 24,000 km porque hay un gran continente, América, en el medio. Este descubrimiento cambió la historia de nuestro planeta en todos los ámbitos y, sin duda, en la ciencia de la cartografía.

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Foto por Simon Migaj en Unsplash

Hoy, en 2020, necesitamos una cartografía completamente nueva. Los mapas que las empresas e instituciones han estado utilizando para apoderarse, definir y describir nuestras sociedades se han vuelto dramáticamente anticuados. La forma en que hemos estado representando las preferencias y el comportamiento de nuestro pueblo necesita una revisión urgente. Porque no sólo se debe a los efectos directos del COVID-19, sino también a la aceleración que ha inducido a la ya existente transformación profunda que impulsa a nuestras sociedades. Nosotros, los profesionales de la investigación de mercado, los datos y la información somos responsables de ayudar a nuestras sociedades, marcas, empresas a navegar mejor a través de este nuevo mundo desconocido.

Las marcas tienen que volver a la navegación costera, estando muy cerca de sus clientes, poniendo a la gente en el centro de su estrategia y adaptando permanentemente sus mapas. Se trata de escuchar constantemente, observar e interactuar con las personas. No importa cómo lo llamemos, ya sea investigación de mercado, conocimientos, datos de comportamiento, experiencia del cliente, experiencia de usuario, análisis de datos… lo que sea. Se trata de ser absolutamente relevantes para nuestros grupos de interés proporcionando la mejor comprensión de las personas.

Nuestras economías, nuestras sociedades están bajo presión. También nuestra actividad. La aceleración del proceso de toma de decisiones, la presión sobre los costos y la entrega no deben hacerse en el sacrificio de la calidad y el rigor, los atributos que han distinguido nuestra profesión. Nuestra misión es estar bien adaptados a las necesidades del mercado manteniendo nuestra insignia de calidad. Todos sabemos que no todos los datos son buenos datos.

En la era de las noticias falsas, es clave diferenciar entre datos falsos y datos reales. Permítanme referirme de nuevo a la industria de la tecnología publicitaria, masivamente basada en datos de terceros. Según un estudio del MIT, el Grupo M y la Escuela de Negocios de Melbourne, la precisión de los datos programáticos es errónea. Los 2 conjuntos de datos más precisos son de género con un 50% de precisión y edad con un 25%. Según el estratega de marketing Peter Weinberg el gasto publicitario desperdiciado debido a la inexactitud de los datos de la tercera parte que fluye a través de tuberías programáticas es de 7 mil millones de USD debido a la mala orientación y 6 mil millones de USD procedentes de bots, no personas reales.

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Foto por Brian Wertheim en Unsplash

Los datos de las personas y su contexto motivacional son nuestra materia prima. Es la base de nuestra cadena de valor, los puntos de datos para nuestros nuevos mapas. Nuestra principal prioridad es garantizar que nuestra adaptación a la velocidad que el mercado exige se realice siguiendo todos nuestros estándares de calidad, rigor y respeto a la privacidad de las personas.

Hoy, este discurso de apertura debería haber sido pronunciado en la hermosa Toronto. Habría estado ante más de mil doscientas personas en la sala, otros miles en directo en ESOMAR TV después de un fin de semana pleno de reuniones del Consejo de ESOMAR, los representantes de las asociaciones, almuerzos, cenas y muchos otros eventos de networking. Bueno, este no es el caso este año.

Tal vez no podamos beber el mismo vino o sentarnos uno al lado del otro en la gran sala de conferencias de lujo. Pero, podemos unirnos y tener la oportunidad única de disfrutar de lo mejor de lo mejor de la comunidad de Datos, Insights e Investigación de Mercado. Hoy comenzamos este festival digital con un récord de inscripciones de todo el mundo.  Por ello, todos tenemos que agradecer al Comité del Festival de Insights y a todo el personal de ESOMAR por su flexibilidad, creatividad y agilidad para adaptarse y proporcionar a toda la comunidad un evento excepcional. Gracias por mostrarnos los tan necesarios estados de ánimo «explorador» y «experimentador» en la práctica.

Podemos estar físicamente separados, ¡pero estamos juntos como una comunidad fuerte, creativa y estimulante! Consigamos la inspiración, los recursos, las conexiones y la motivación para re-dibujar nuestras sociedades, negocios y mapas personales. Disfruten de este Festival ESOMAR Insights.

¿PERMITIREMOS QUE EL HIJO DEL ZAPATERO SE VAYA DESCALZO?

Hola y bienvenidos al día 2 del Festival ESOMAR Insights. Por mucho que nos perdamos al Congreso cara a cara, uno de los aspectos positivos que ha traído esta obligación de virtualidad es que nuestra cobertura de husos horarios se ha ampliado. Hoy, nuestro escenario principal se inclinará hacia las Américas mientras que el resto del mundo ha estado disfrutando hasta ahora de las actividades de Fringe [la parte social del evento, n.t.]

Ayer, en mis primeras palabras para el Festival, hablé de la necesidad de redefinir los mapas que las marcas, corporaciones, instituciones utilizan poniendo a sus clientes en el centro de su estrategia. Y esta es precisamente la razón por la que nuestro sector es instrumental y está llamado a desempeñar un papel importante. Sin embargo, debemos tener en cuenta un dicho tradicional: «el zapatero siempre va descalzo». No podemos ser ese zapatero. Debemos redefinir nuestros mapas también.

Nuestro sector está en transformación. Y la tecnología y la digitalización de nuestras vidas han jugado un papel fundamental en esto. La forma en que recopilamos y trabajamos con datos se ha ampliado. Y también lo ha hecho la diversidad de habilidades y antecedentes educativos que hoy interpretarán datos y pruebas. Creo que una redefinición clave del mapa de nuestra industria es combinar la riqueza de nuestra experiencia tradicional con el poder que aporta la tecnología. Y para tener éxito, necesitamos «traductores» que conecten estos dos mundos, profesionales que traduzcan las necesidades empresariales y el contexto del consumidor al mundo del análisis de big-data. Además, los profesionales que se aseguran de que todos los datos sean tratados de acuerdo con nuestros estándares de protección de datos.

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Foto por Vladislav Babienko en Unsplash

Alguien me dijo una vez…»Sé que la tecnología es la respuesta a su pregunta, pero ¿puede por favor recordarme cuál era la pregunta?» Recomiendo no confundir la tecnología con la innovación: la innovación está en el ojo y la tecnología viene después. Y si hablamos de tecnología debemos hablar de Inteligencia Artificial. Cuando la NASA lanzó su primer cohete a la luna, trabajaron en el plan A, B, C hasta Z para cada evento potencial. Hoy en día, nuestras sociedades se dirigen a la Inteligencia Artificial… y ¿dónde está el plan B, C o D? Como ESOMAR estamos trabajando para tener un punto de vista sobre este tema crucial. Nuestros Comités de Asuntos Jurídicos y Estándares Profesionales están trabajando estrechamente con las instituciones para proporcionar nuestra experiencia y visión. Porque recuerde, Inteligencia Artificial es algoritmos aplicados a los datos. Los algoritmos más eficaces (redes neuronales profundas) están más o menos disponibles en el ámbito público, pero los datos de buena calidad no lo están. Los datos pueden ser sesgados y generar resultados que tienen efectos que no son aceptables. Por ejemplo, generar desventajas a las personas de color, mujeres, credos políticos o religiosos, etc. Además, las grandes empresas a menudo tienen acceso a grandes conjuntos de datos, mientras que las pequeñas empresas tienen acceso a pequeños conjuntos de datos que generan modelos menos precisos. Esto da a las grandes empresas una gran ventaja. Por lo tanto, en nuestra opinión, la acción más importante sería generar grandes conjuntos de datos de alta calidad que:

1- se generan con respecto a las preocupaciones de privacidad

2- se someten a pruebas de sesgo, especialmente para la posible discriminación de ciertos grupos

3- pueden ser utilizados por todo el mundo.

Por último, quiero cerrar el discurso de hoy hablando de diversidad e inclusión. Somos una comunidad global. La diversidad de nuestros miembros es asombrosa. Y estamos orgullosos de ello, ya que esta es una de nuestras fortalezas. Sin embargo, como comunidad todavía debemos hacer mucho más para aumentar nuestros niveles de inclusión en todas las etapas. ESOMAR trabaja y trabajará en ese campo no siguiendo modas populares, sino de manera consistente y determinada. Una buena prueba de ello es este mismo evento, un verdadero ejercicio de inclusión de nuestra diversidad. Disfrute de lo que el día 2 tiene que traer a nosotros.

¿INNOVAR O RENOVAR?

El 10 de marzo de 1888 fue un magnífico sábado en la ciudad de Nueva York. El sábado por la noche, el meteorólogo de la ciudad predijo un clima más justo seguido de un punto de lluvia.

Mientras tanto, dos tormentas convergieron. La humedad del Golfo de México chocó con el frente frío que venía de los Grandes Lagos sobre la ciudad de Nueva York.

Los residentes se despertaron el lunes, a la peor ventisca en la historia de los Estados Unidos. Para el jueves por la mañana, la tormenta había arrojado más de 50 pulgadas (127 cm) de nieve en partes del noreste. Las derivas de nieve fueron sopladas en formaciones de 15 metros de altura. Se suspendieron las entregas de alimentos. Cientos murieron de exposición y hambre. No fue sólo un desastre natural; también fue un golpe psicológico. La gran maquinaria de Nueva York se paralizó y se quedó en silencio. Su naciente sistema eléctrico falló. Las industrias dejaron de funcionar. «El servicio de ferrocarriles elevados se averió por completo»,

Los coches callejeros eran inútiles; los ferrocarriles suburbanos estaban bloqueados; las comunicaciones telegráficas se cortaron; el Alcalde no pudo llegar a su oficina; la ciudad se dejó correr a sí misma; caos estaba alrededor.

¿Cómo reaccionó Nueva York? Para proteger sus elementos más importantes de infraestructura del clima, Nueva York se dio cuenta de que tenía que ponerlos bajo tierra. Primero, enterró los cables. A principios de 1889, las compañías de telégrafos, teléfonos y servicios públicos recibieron 90 días para deshacerse de toda su infraestructura visible. El bosque industrial de postes de servicios públicos de Nueva York fue despejado, lo que permitió a algunos residentes ver la calle fuera de sus ventanas por primera vez. Las tuberías subterráneas resultaron más baratas de mantener, y podrían caber más ancho de banda, lo que en última instancia significaba más teléfonos y más electricidad.

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Foto por Josep Castells en Unsplash

En segundo lugar, y aún más importante, Nueva York enterró sus trenes elevados, creando el sistema de metro más famoso del país. El año antes de la ventisca, los rieles elevados vieron un aumento de 13 millones de pasajeros. La necesidad de algún tipo alternativo de transporte era obvia. Londres había abierto la primera parte de su sistema de metro varias décadas antes. En Nueva York, la ventisca fue el detonante.

Nueva York no reaccionó a la ventisca de 1888 almacenando palas de nieve. Creó toda una infraestructura de energía subterránea y tránsito.

¿INNOVAR O RENOVAR?

COVID-19 es nuestra ventisca muy global. La ciudad de Nueva York de 1888 decidió innovar radicalmente y transformar la ciudad en una ciudad totalmente nueva. Porque esto era lo que la ciudad necesitaba, y las autoridades y los ciudadanos eran lo suficientemente inteligentes como para entenderla y definir las acciones consecuentes. Teniendo Nueva York ya enterrada toda su infraestructura, ¿cuál habría sido su reacción? Tal vez, sólo habría sido necesaria una renovación.

Hoy nos enfrentamos a esta misma pregunta. Y debemos ser lo suficientemente inteligentes para entender si necesitamos una transformación radical o simplemente una renovación.

Por cierto, tomé esta historia de la ciudad de Nueva York de un magnífico artículo de Derek Thompson publicado en el número de octubre de The Atlantic.

¡Sigamos redibujando nuestros mapas! Disfruten del día 3

SIGUIENDO NUESTRAS ESTRELLAS DEL NORTE. LO QUE NO CAMBIARÁ

Hola. Bienvenidos al Día 4 del Festival ESOMAR Insights. Espero que estés disfrutando de este Festival tanto como yo.

Durante toda la conferencia ha habido un mensaje constante: «cambio». Por eso hoy quiero hablar del «no-cambio», el «permanente». Porque estar fascinados por lo que cambiará es fácil, pero las empresas sobreviven quedando fascinadas por lo que no cambiará. Como criaturas emocionales que somos, hay ciertos aspectos de nosotros que no cambiarán ya que no han cambiado durante siglos. Como responsables de los negocios, hay algunas realidades permanentes que sin duda prevalecerán en la próxima década. Realidades tales como:

-El ciclo de negocio de ventas rentables, producción, entrega, cobro de efectivo e innovación

-Las preguntas de negocio, independientemente del enfoque siguen siendo las mismas: cómo perciben las personas nuestras marcas y cómo podemos mejorar nuestro negocio de acuerdo con nuestro objetivo y medida de éxito

-Estar cerca de nuestros clientes y acompañarlos en una relación mutuamente rentable seguirá siendo el secreto para la sostenibilidad y el crecimiento de los negocios

-Nuestra capacidad para ir más allá de los datos y la evidencia, nuestra capacidad de unir los puntos y llevar el contexto a la comprensión del consumidor seguirá siendo nuestro diferenciador

-Una cultura organizacional genuina y saludable que respete a las personas, fomente su compromiso y creatividad seguirá marcando la diferencia

-La gente seguirá marcando la diferencia.

-La adopción inteligente y efectiva de la Tecnología para impulsar nuestras habilidades y rendimiento individuales seguirá siendo clave

-Nuestra formación continua personal y colectiva, el aprendizaje efectivo y la adaptación a nuestra realidad en movimiento seguirá siendo necesario

-La pasión por comprender el mundo en el que vivimos, la devoción por entender a las personas y nuestras sociedades que caracterizan nuestra profesión seguirá siendo determinante

-La búsqueda continua de nuevas metodologías, nuevos enfoques y experiencias a la vez que salvaguarda nuestros valores básicos seguirá ampliando nuestra comunidad.

-La cooperación y la asociación seguirán siendo necesarias para avanzar en nuestros objetivos

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Foto por Anne Nygård en Unsplash

Esta es una lista de aspectos que creo que no cambiarán en la próxima década. Estoy seguro de que con su ayuda podemos hacerlo más largo. Hay empero un aspecto más que me gustaría añadir; se refiere a la necesidad de ser parte de una comunidad fuerte. Una comunidad que aboga por la profesión, promueve el intercambio de conocimientos, impulsa el networking global y facilita el negocio. Porque, todo esto es lo que necesitamos, citando a nuestro colega del Consejo Ray Poynter, una mejor toma de decisiones a través de la comprensión de la gente

El primer día, invité a todos a re-dibujar nuestros mapas para navegar en este nuevo mundo. Pero un hombre sabio dijo una vez: para poder saltar hacia el futuro, una pierna debe colocarse firmemente en el presente… En momentos inciertos es clave confiar en nuestras fortalezas, en nuestras certezas. Al igual que los antiguos marineros confiaron en el sol, la luna, Venus, Marte o la Estrella del Norte al navegar por los océanos abiertos, podemos confiar en algunas certezas sólidas para navegar con. Concentrémonos en ellas y reforcémoslas. ¡Vamos a arreglar bien nuestras Estrellas del Norte en nuestros nuevos mapas!

Todos sabemos que son tiempos difíciles. Muchas empresas y colegas dentro de nuestra amplia comunidad están luchando. Es en momentos como éste que los lazos de una comunidad deben brillar. La empatía y la solidaridad deben practicarse y ampliarse activamente. Y lo que es más importante, lo mejor que podemos hacer para revertir esta situación es mostrar el valor que nosotros, como colectivo, aportamos a las corporaciones e instituciones. Lo mejor que podemos hacer es demostrar en cada trabajo que hacemos los beneficios empresariales y sociales que nuestra profesión proporciona. Entreguemos y hablemos. Vamos a crear el camino hacia la recuperación y el crecimiento que maximiza el potencial de nuestra profesión.

Los dejo con el Día 4, el último de este Festival ESOMAR Insights. Estoy seguro de que lo disfrutarán y te veré más tarde. Pero antes de esto, quiero expresar una vez más mi gratitud a los patrocinadores de este evento. Gracias a nuestros patrocinadores todos podemos disfrutar de este evento tan convincente. Gracias.

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