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Las marcas en pandemia

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Las marcas no son ajenas a la emergencia sanitaria y la crisis que vivimos producto de ella. En la región, inicialmente marcas como Bimbo y Coca Cola aprovecharon sus empaques para agradecer a todos los “héroes de la pandemia”, personas que con su trabajo silencioso contribuían al abastecimiento de productos de primera necesidad y de servicios básicos. Y poco a poco, más marcas se sumaron a esta iniciativa y el mensaje se perdió. Luego surgieron otras propuestas como la de Backus (AB InBev) que embotelló el agua que usaba para hacer cervezas y la distribuyó en todo el Perú. La lista es larga y la pregunta es qué diferencia una iniciativa de otra.

Spread Positivity
Foto por United Nations COVID-19 Response en Unsplash

 

La respuesta pareciera simple: el propósito. Sin embargo, no es tan simple que las marcas sean reconocidas por su propósito. Las empresas se enfrentan a un consumidor desconfiado y decepcionado. Una última encuesta de Datum sobre el tema revela que el 82% de los consumidores cree que las empresas apoyan una causa por oportunismo o moda. Asimismo, esta encuesta realizada en 4 países, Perú, Colombia, Chile y Argentina, registra que un 72% de los consumidores considera importante que las marcas tengan propósito o valores más allá de la rentabilidad económica.

Las marcas muestran su propósito a través de los proyectos en los que eligen participar, los socios con los que eligen trabajar, la forma en que tratan a sus empleados y los mensajes que envían a los clientes. No sé trata de una campaña o de una actividad puntual, no es responsabilidad social ni es ayuda social. Los consumidores tachan a las empresas de oportunistas cuando no comunican resultados concretos de sus acciones (35%), apoyan las mismas causas que todos en las redes sociales (24%), cambian el propósito de manera recurrente (23%) o son incoherentes con su rubro (18%). 

Coronavirus on black background
Foto por Glen Carrie en Unsplash

Hoy un tercio de los consumidores expresa que de manera individual o grupal participan de alguna manera en la construcción de una sociedad mejor, no están esperando que las marcas actúen. Del mismo modo, consideran que las marcas deben ser como los amigos, tienen que estar en las buenas y en las malas. Sin embargo, para ello tienen que ser coherentes. Definirse como centradas en las personas, implica conocer los propósitos individuales que guían los comportamientos y permitirle a las personas contribuir con su consumo en la construcción de un mundo mejor. 

 

 

Nota del editor: En septiembre de 2020 se cumplen 40 años de fundación de Datum Internacional, que desde Perú ha generado una historia de éxitos en la investigación aplicada a los mercados y la opinión pública en todo Latinoamérica, además de ser actor clave en nuestra comunidad de IM/insights.

Felicitamos a su directora y constante colaboradora de este blog: Urpi Torrado y hacemos extensivo reconocimiento a su virtuoso equipo de trabajo. Enhorabuena.

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