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En directo y en control

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Disney decide estrenar remake de Mulán en su propia plataforma de streaming (Disney+) estremeciendo a la industria del cine. En medio de la pandemia, se brinca, de tajo, a todos los cines del mundo y rompe con el tradicional esquema de distribución; esto confirma la aceleración del cataclismo general en los modelos de negocio.

Mulán iba a proyectarse mundialmente en marzo de este año, pero su estreno fue pospuesto, hasta que por fin decidieron lanzarla en septiembre con un precio de 29.99 dlls, además de los 7 dlls mensuales de suscripción. (Disney+ llega a Latinoamérica en noviembre).

A Wall Street pareció olvidársele que tiene casi todos sus parques cerrados, y en sólo un día, la acción de Disney subió casi el 8%. Sin duda reconoció el potencial del modelo y el hecho de que Disney ahora se embolsará todo el margen, en lugar de repartir 45% a cines.

Disney se va directo, Tesla se va directo, Apple refuerza su directo, los mercados de abastos se van directo; al tiempo que Burberry, Rolls Royce y Louis Vuitton se ponen creativos con sus despliegues para promover las ventas directas.

Cines, tiendas departamentales, centros comerciales, agencias de autos, supermercados y demás, se quedan observando cómo sus proveedores asaltan a su canal, los brincan y hacen captura del cliente final. Las bases de datos, otrora privilegio de los intermediarios, están pasando a poder de los proveedores para ser explotados.

Photo by Ricardo Gomez Angel on Unsplash

Es que finalmente, el que tiene la captura de cliente, la información del último consumidor, tiene el control de toda la cadena de valor y decide tranquilamente cómo, cuándo y con quién, integrarse hacia atrás.

Incluso, agregadores como Amazon y Mercado Libre, gradualmente se irán directo a base de generar sus propias marcas privadas. Paralelamente, los Rappi harán lo propio a base de negociar directo con los proveedores de sus clientes para que los consideren comercializadores. Y en el caso de restaurantes, incluido Uber Eats, existe la posibilidad de que generen y/o inviertan en sus propios restaurantes a la dark kitchens.

Lo he venido diciendo quizás por una década: el valor migró «hacia la derecha», es decir, hacia: las marcas, la captura de cliente, el diseño y la propiedad intelectual. Y no sólo el valor, sino el control de la cadena y la concentración del margen.

Imaginemos un continuo de izquierda a derecha: en la extrema izquierda están los proveedores de insumos; en la derecha los que venden al último consumidor. En medio están maquiladoras, fabricantes, mayoristas y distribuidores. El corolario: entre más a la derecha esté la compañía, mayor la ventaja.

El movimiento hacia lo directo, la derecha, se aceleró con la pandemia:

– Ya no es la era del productor, sino la del que tiene el contacto con el último consumidor.

– Ya no domina el que manufactura en un ambiente de oferta escasa, sino el que convence en un ambiente de oferta abundante.

– Ya no se controla a la cadena de valor desde atrás, ahora se controla desde adelante.

A nivel País también hay implicaciones: México es, en buena medida, un país de subcontratistas, por lo que la maquila debería ser sólo una parte o una fase del plan de desarrollo, pero no su destino. Estamos «a la izquierda».

Hemos aceptado, con la ilusión de «progreso», que otros países desarrollados nos mantengan dependientes y tomados. Mientras nosotros hacemos lo que menos valor tiene, ellos se reservan los salarios altos, el talento, la propiedad intelectual, el control de la cadena de distribución, las utilidades y, por supuesto, la información del último consumidor.

Nuestra orgullosa industria automotriz es un ejemplo: no hemos sido capaces de sacar una marca nacional o no se diga internacional. La escala subordinada no debe ser nuestra fortaleza.

En síntesis: a moverse hacia la derecha y lo directo.

Photo by Nick Fewings on Unsplash

 

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Publicado originalmente en el periódico Reforma (Ciudad de México)

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