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Los eSports y sus impresionantes cifras llegaron para quedarse

Sergio Jimenez
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A inicios de este año, en las Predicciones 2020 desarrolladas por Kantar, se señalaba que este sería el año de los eSports, competiciones mundiales de videojuegos en formato multijugador, las cuales se preveían como una oportunidad lucrativa para los propietarios de los medios y los anunciantes que estuviesen dispuestos a aprovechar estos espacios, debido a la fusión perfecta que se genera entre lo online y la vida offline.

Sin duda, la pandemia, y posterior cuarentena mundial, provocaron que la realidad superara enormemente a lo vaticinado a inicios de año, en términos del aumento de audiencia y de los jugadores de deportes que tienen versión digital.

En abril, diversas compañías de telecomunicaciones en Chile informaron aumentos promedio de 34% en los datos utilizados para juegos online. Esto significa que la oportunidad para las marcas es más clara que nunca. La pandemia aceleró el auge de los eSports y es muy probable que hayan llegado para quedarse.

Junto a la creciente profesionalización de las ligas, cada vez más consumidores pasan tiempo online consumiendo contenido. Twitch es la principal plataforma de eSports, con crecimiento sostenido desde 2016 y que en 2019 batió varios récords de audiencia como la obtenida por la Superliga Orange de League of Legends que reunió casi 4 millones de espectadores por jornada.

Las marcas no pueden quedarse fuera de este escenario. Según los resultados de la Ola 3 del Barómetro Covid – 19 de Kantar, los consumidores no quieren que las marcas se queden en silencio e inactivas, al contrario, buscan que estén donde ellos están y, tal como lo demuestran los números de la industria, una parte considerable de la audiencia está hoy en los juegos en línea.

Por otra parte, Kantar desde hace una década estudia las redes sociales para entender cómo las marcas pueden aprovecharlas. Los estudios FanIndex, que miden diferentes aspectos como el sentimiento, y la calidad de la interacción de los usuarios, muestra que los mejores retornos se obtienen en tanto las marcas aparecen como promotores o facilitadores de un espacio, cuyo contenido es orgánico, es decir, construido por la comunidad.

Los eSports representan un desafío similar. Las marcas no deben apropiarse de estos espacios, sino más bien, favorecerlos, sin descuidar la asociación a la marca. Este trabajo será valorado, si se hace bien, y puede atribuirse correctamente a la marca que lo impulsa. Jugadores y espectadores, deben encontrar auspicios y publicidad naturalmente integrados en este ecosistema. El desafío para las marcas pasa por encontrar un espacio de relevancia dentro de las dinámicas de consumo de un eSport.

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