Impacto, Insights que funcionan, Metodología

¿Como impactará el etiquetado frontal la decisión de compra en el consumidor?

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A partir del primero de octubre, y siguiendo la tendencia en diferentes países del mundo, una nueva ley en México (la Norma Oficial Mexicana NOM-051) hará obligatoria la inclusión de símbolos de alerta (comúnmente llamados etiquetado frontal) en los empaques de alimentos procesados y bebidas no alcohólicas. Estos mensajes tendrán la forma de hexágonos negros, sobre los cuales podrán leerse en letras blancas advertencias nutricionales como “alto en azúcares”, “alto en grasas saturadas”, “alto en sodio”, etc.

“¿Como nos va a impactar el nuevo etiquetado?”

“¿Cuánto vamos a perder?”

Son preguntas que escuchamos últimamente, cada vez con más frecuencia.  Según la revista Forbes México existe evidencia de una disminución de entre el 20 y 25% por ciento en las ventas de diversas categorías en Chile, posterior a la implementación del etiquetado frontal.

¿Cómo impactará? ¿Por cuánto tiempo? ¿impactará a todos por igual? ¿Qué podemos hacer?

1- Trayectoria ocular de un empaque de galletas en donde se ilustra la exploración visual que genera la colocación de los sellos. Fuente: Neuromarketing

Tratemos de dilucidar lo que sucederá. Abordaremos brevemente, desde el punto de vista de las neurociencias, algunos tópicos importantes: la visibilidad del nuevo etiquetado, su capacidad de comunicación de significados hacia el consumidor, qué impacto podría tener en función de la categoría, y qué podemos hacer al respecto.

Exploración del nuevo etiquetado

El etiquetado frontal será un elemento nuevo dentro de una imagen visual conocida (empaque), por lo que el atractivo visual será alto, debido al efecto de elemento novedoso. Este efecto de la novedad hará que el etiquetado frontal reciba una cantidad mayor de atención, en comparación con el resto de los elementos del empaque.

El color de la imagen es en su mayoría negro; este color usualmente causa poca atracción visual. Sin embargo, en este caso, el fondo negro sirve más bien para incrementar el contraste de las letras blancas del etiquetado.

2- Heat points generados por los estímulos visuales del empaque. Los sellos tienen un atractivo visual importante que atraen significativamente la atención. Fuente: Neuromarketing

En conclusión: de todos los estímulos visuales que competirán por la atención en el empaque, el etiquetado frontal tiene todos los elementos necesarios para ser visto primero, y por más tiempo, que los elementos visuales a los que el consumidor ya a esta habituado.

Sabiendo que los nuevos etiquetados van a destacar en los empaques, ¿qué podemos esperar de lo que comunican?

Comunicación del etiquetado

Ahora bien, los mensajes que se transmitirán también son claros, cortos y concisos y, a diferencia de los etiquetados actuales y tablas nutricionales (que presentan una información compleja y, en ocasiones, confusa), el mensaje del nuevo etiquetado frontal está diseñado para ser comunicado de una manera rápida, sin dar lugar a ninguna interpretación. Además, el mensaje que transmitirán los etiquetados está asociado a conceptos negativos: “alto en azucares”, “alto en grasas saturadas”, “alto en calorías”, y “alto en sodio”. Con respecto este a último mensaje, “alto en sodio” podría no ser un mensaje claro, o no significar nada para la persona. Sin embargo, al estar junto con los demás atributos negativos, y por el Efecto Halo, adquirirá también una connotación negativa.

Con respecto a la forma y el color del etiquetado, éstos se convertirán en señales inequívocas de atributos negativos. Con el tiempo, el consumidor no tendrá siquiera que leer las palabras dentro del ícono; solo con identificar la forma del etiquetado, el mensaje negativo será transmitido. Es algo semejante a lo que sucede con logotipos bien posicionados, como el de Coca-Cola o el de Nike.

Sin embargo, es razonable suponer que el impacto no será igual para todos los productos, y que habrá algunos más afectados que otros. ¿Qué factores podrían incidir en el impacto de los nuevos etiquetados sobre una categoría u otra?

Impacto en función de la categoría

¿La categoría del producto tiene un efecto en el impacto del nuevo etiquetado frontal? Hay varios factores que debemos considerar para responder esta pregunta.

Por un lado, la visualización de los mensajes dependerá, en buena medida, del diseño actual de los empaques y de la zona en donde, por norma, el etiquetado frontal tendrá que aparecer.

3. Circuito de recompensa en el cerebro humano. La activación de las estructuras de este circuito refuerza la realización de una conducta específica. Sustancias como la nicotina activan de manera directa este circuito, lo que hace más difícil suprimir la adicción a fumar a pesar de las imágenes desagradables colocadas en los empaques de cigarros.

Tomando en cuenta que el nuevo etiquetado frontal es un elemento visual que va a competir por la atención de la persona, existirán empaques que, por su diseño actual, tenderán a dar mayor visibilidad a los íconos. Sin embargo, por su configuración visual, otros empaques tenderán a disminuir la atención que se presta a los íconos del etiquetado frontal, disminuyendo así la atención que se les presta a dichos íconos y, por lo tanto, disminuyendo también la trasmisión del mensaje. Así, los empaques que disminuyan la exploración del etiquetado frontal adquirían una ventaja frente a los empaques de la competencia. Pero no todo se trata de atractivo visual, sino también del impacto en la percepción y en las emociones que va a generar el nuevo etiquetado.

Ciertamente, hay categorías de productos que las personas no eligen por calidad nutricional o beneficios a la salud como, por ejemplo, las categorías de refrescos, dulces, o botanas. Las personas de antemano saben que esos productos son altos en azúcares, calorías, sodio, o grasas, por lo que se podría pensar que el etiquetado frontal no le estaría dando información nueva al consumidor. Es decir, que el etiquetado no tendría impacto en la categoría. Sin embargo, pese a que el consumidor sabe esa información, hasta ahora no hay algo que traiga a la consciencia de manera repetida el atributo negativo cada vez que realiza una compra. A partir de la implementación del etiquetado frontal habrá una pequeña evocación de ese atributo y será más probable que la persona, al ver que muchos de sus productos ya están etiquetados como “negativos”, disminuya sus compras o cambie por alguna otra alternativa sin esa connotación.

La elección de un producto podría cambiar por otro “menos malo”. Por ejemplo, un refresco de limón en vez de uno de naranja, o de cola (misma familia de productos), o por productos de la competencia, o tal vez por productos de otra categoría, como agua mineral sabor toronja.

Hemos escuchado también decir que el etiquetado no tendrá éxito, así como no lo tuvo la colocación de imágenes funestas de advertencia (personas gravemente enfermas, ratas muertas, etc.). en las cajetillas de cigarros. La gran diferencia, en el caso de los cigarros, es que la nicotina que contiene el tabaco activa de manera muy directa el circuito cerebral de recompensa, por lo que tiene un componente adictivo que tiende a ser mayor que para la comida. Por lo tanto, es muy probable que el impacto del etiquetado en los alimentos sea mayor que las advertencias en las cajetillas de cigarros.

Otro posible riesgo del etiquetado frontal es que la posibilidad de que genere un sentimiento de decepción en los consumidores hacia ciertos productos; incluso podría generar que los consumidores sientan que han sido engañados por su marca de confianza. Es posible que lo anterior suceda en productos que han generado una percepción de ser “saludables”, como por ejemplo los panes integrales o con fibra, los cereales para el desayuno, los jugos, las bebidas hechas con sábila, los yogurts, o las barras de cereal.  La sensación que tendrá el consumidor al ver que su producto “saludable” es, en realidad, alto en azucares o calorías, no puede generar otra sensación más que decepción, pérdida de la confianza en la marca y, en consecuencia, la búsqueda de alternativas de consumo.

 

4. Impacto negativo generado por el etiquetado frontal. El nuevo etiquetado afectará de manera diferencial a las diversas categorías de productos, dependiendo de la expectativa que se tiene de cada una. Los productos posicionados como “saludables” generarían un mayor nivel de decepción en los consumidores

 

¿Qué se puede hacer?

A nivel visual es posible medir el impacto que tendrá el nuevo etiquetado en los empaques actuales, y con ello saber si el mismo empaque fomenta o no la comunicación del mensaje y atributos negativos.  Es posible también evaluar diferentes alternativas de empaques que estén diseñados para resaltar otros atributos del producto.

Sin embargo, quizás sea más importante medir el cambio en la percepción de la marca ya con el etiquetado colocado, para averiguar qué tanto afecta el etiquetado a la marca, y por cuánto tiempo. También sería importante descubrir cuáles son los atributos que actúan como motivadores de compra, aquellos en los que las marcas deberían concentrarse en comunicar y construir.

El nuevo etiquetado frontal puede generar un reordenamiento de las categorías de alimentos. Descubrir cuales serán ahora los drivers que determinarán la conducta de compra será fundamental para estar siempre en la mente del consumidor. ¿Cómo se modificará el vínculo emocional con una marca después de mostrar un etiquetado con connotaciones negativas y como impactará esto en la elección de los productos?

Muchas marcas han creado una percepción basada en atributos referentes a la salud, pero, como mencionamos anteriormente, este atributo podría quedar invalidado a partir de la implementación del etiquetado frontal. Entonces ¿qué deberían hacer las marcas para mantenerse en la mente en la preferencia del consumidor?

Una primera opción es la reformulación de sus productos. Con ello podrían hacerse acreedores a la menor cantidad de sellos negros posibles y quizá, reducir la cantidad de sellos en el empaque (p. ej., de tener 3 sellos negativos, pasar a tener sólo uno), En este último caso encajarían en la opción “menos mala” dentro de las opciones disponibles. Sin embargo, las marcas, al ver invalidado el atributo “saludable”, podrían optar por descubrir cuáles son otros atributos importantes para la elección de su producto y construir positivamente sobre ellos. Lo importante para las marcas será detectar con precisión el peso de cada atributo elegido para seleccionar los más importantes, y evitar los irrelevantes. De esta forma, se podrían canalizar los recursos de manera precisa y lograr el objetivo de mantenerse vigentes en la preferencia del consumidor.

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