GRIT, Innovación, Líderes

Ray Poynter: El GRIT en 2 páginas

Ray Poynter

(GreenBook ha publicado la edición 27 del GRIT, el barómetro por excelencia del rumbo innovador de la industria internacional de insights. En este blog estaremos publicando comentarios sobre el GRIT, iniciando con este sumario escrito por Ray Poynter, un agudo observador de lo que sucede en las comunidades profesionales de esta industria alrededor del mundo)

El reporte completo del GRIT se extiende en 166 páginas. Aquí mi lectura de sus puntos principales.

Contexto

La data proviene principalmente de norteamérica, con un pedazo desde Europa. De acuerdo a indicadores de ESOMAR, estas dos regiones representan el 80% de la inversión mundial en investigación de mercados (IM). La información es pre-COVID y COVID temprana, así que su poder predictivo es incierto.

 

Muchas compañías de investigación carecen de una misión clara

Los participantes clasifican las compañías para las que trabajan en diferentes categorías (p.e. proveedores de tecnología, agencias de servicio completo, etc) Pero gente de la misma compañía suele elegir categorías distintas, lo cual debe vigilarse.

Si quieres ser famoso, no te enfoques solamente en los clientes

El GRIT enlista a 15 «top of mind» proveedores de Consultoría Estratégica. Para los clientes, las tres primeras marcas son McKinsey, Kantar e Ipsos. Es interesante que se comparten las variaciones entre compradores y proveedores. Si se busca estar en el top of mind de los compradores, seguramente también se ocupará esa posición con los proveedores. Así que no desperdicies esfuerzos en enfocarte solamente con los compradores, enfócate mejor en ser famoso.

Muy pocos proyectos fallan, de modo que hay esforzarse más

Los compradores consideran que menos del 10% de los proyectos no alcanzan las necesidades del negocio, y que 30% de hecho las rebasan. Si eres proveedor, es necesario lograr una tasa de fracaso lo más cercana a 0% y también obtener una cifra de «expectativas rebasadas» mayor a 30%. Para ser un «buen proveedor» hay que superar al promedio.

¿Qué hace que un proyecto supere las expectativas? Dos factores destacan para los clientes: «mejores recomendaciones» y «mejores insights»

Tres cosas que causan impacto

Los compradores tienen tres prioridades clave. 1) Una clara vinculación con los objetivos de negocio, 2) Generar recomendaciones que impulsen el crecimiento del negocio, y 3) Los ejecutivos operan en base a resultados. Los proveedores deben enfocarse en lograr que sus clientes sean exitosos (en mi humilde opinión, no la compañía del cliente sino la persona o equipo que encarga la investigación) Los proveedores deben manejar «conocimiento del negocio» En cuanto a las necesidades no satisfechas, los clientes enfocan la atención a la creación de un impacto de negocios.

La data muestra una disparidad entre compradores y proveedores en cuanto a cosas como la narrativa o la visualización. Los proveedores les asignan una alta prioridad, por encima de las recomendaciones accionables que impulsen acciones. Hay que dar buenas recomendaciones y hacerlas atractivas. Los clientes no están interesados en la metodología, sino en que sus proveedores sean expertos en investigación que sean capaces de ofrecer soluciones de investigación a problemas de negocios.

Los proveedores dedican demasiada atención a la metodología, el muestreo y la IA

Para los proveedores el «ruido» [buzz] se centra en muestreo/metodología e IA-inteligencia artificial/aprendizaje de las máquinas -tópicos muy importantes. Muchos proveedores buscan competir diciendo que otros ofertantes generan datos deficientes y ellos no. Pero esos argumentos no parecen cambiar la conducta del comprador. Los proveedores entonces deben diferenciarse por medios y fines: deben ser buenos en los medios para poder ofrecer los fines requeridos.

¿Qué harían los clientes si los presupuestos se reducen?

La data del GRIT nos dice lo que ya muchos hemos oido en el pasado, es decir «hacer más con menos», «incrementar eficiencia» y «hacer menos proyectos» (por cierto, ahora la mayoría de los presupuestos serán reducidos, en mi humilde opinión)

Proveedores innovadores

La lista de los 50 proveedores más innovadores muestra mucho movimiento, con 13 nuevos ingresos y 10 ascensos. La mayor parte de las marcas exitosas son o bien grandes e innovadoras (como Ipsos) o claramente enfocadas y determinadas a transmitir su mensaje; por ejemplo: Clint, Confirmit, Reid Campbell y Recollective. Potentiate (con la cual trabajo desde septiembre del año pasado) ha debutado en la lista, siendo la única compañía basada en la región Asia-Pacífico, gracias a su enfoque en HX [human experience] y la determinación de transmitir su mensaje.

La automatización está pasando alrededor de nosotros

Si puede automatizarse, debe hacerse, y así será. Las áreas en las que la automatización ya tiene un impacto mayor son el análisis (datos de encuestas, data de textos, otros cuerpos de datos) y productos como los gráficos y las infografías.

No mucho que decir del COVID

El trabajo de recolección concluyó a principios de abril, antes de que el impacto fuerte le pegara al mundo, así que no pueden encontrarse en la data muchas implicaciones del COVID. En consecuencia, prefiero ignorar todas las perspectivas sobre lo bien que le iba a la industria al inicio del año, y los vaticinios de cómo estarían las cosas más adelante en el año.

¿Entonces qué?

…si eres comprador

Si quieres insights más accionables, es necesario trabajar más de cerca con los proveedores, comisionar con compañías que entregarán recomendaciones y moldear su trabajo.

…si eres proveedor

Aquello que ya se ha vuelto commodity debe hacerse a menor costo, más rápido, de forma más sencilla -ahí la automatización y la IA son clave. Lo que tiene que ver con la consultoría debe ser bárbaro y experto. La innovación, la automatización y la narrativa son medios, no fines – hay que usarlos para satisfacer las necesidades de los clientes, vender beneficios no funcionalidades.

…si eres proveedor de la industria de investigación

La automatización y la IA son determinantes. Las herramientas deben hacer más eficientes a los investigadores, reducir el costo para el cliente final, simplificar los procesos y ayudar a suministrar lo que el cliente final pide.

 

(Publicado originalmente en el blog de newmr y reproducido con la gentil autorización de Ray Poynter. Traducción al español: Alejandro Garnica)

 

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