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Escuchar a los consumidores: sincretismo de enfoques y un problema de marca

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En las últimas dos décadas, la tarea fundamental de escuchar a los consumidores y clientes en creciente digitalización sobre productos y servicios, ya no es exclusiva de los investigadores de mercado. Otras disciplinas, formas de pensar y frameworks han surgido y cobrado importancia en las empresas: la experiencia del usuario (UX), la experiencia del cliente (CX), el diseño de servicios, Design Thinking y Design Research o incluso más recientemente hasta Design Sprint, a pesar de las críticas muy justificadas, tienen como núcleo escuchar y comprender las necesidades y los dolores de los usuarios y consumidores.

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Tuvimos una serie de efectos secundarios deseables con esta evolución. Uno de ellos fue una mayor apreciación de los enfoques cualitativos, anteriormente más vinculados al análisis del discurso y las situaciones de laboratorio y, con eso, a veces distantes del contexto real de consumo y uso. Este cambio es fácil de observar con la apreciación de la etnografía o de metodologías de inspiración etnográfica, en detrimento de los grupos focales tradicionales como el enfoque cualitativo estándar. Otro de estos efectos deseables fue la apreciación de la forma y la narrativa en las entregas: hoy en día, los informes muy extensos, que dan igual importancia a cada detalle y no en lo que impacta más a las decisiones de las compañías ya son raras, una ruptura importante con los orígenes académicos de las metodologías, menos centradas en la capacidad de síntesis y la aplicabilidad inmediata de los resultados. Otra transformación deseable, aún en curso, es el desarrollo de formas más iterativas de trabajo: con los ciclos de desarrollo de productos, especialmente los digitales, siendo incesantes, el final y el comienzo de cada proyecto se vuelven más difíciles de definir y la contribución de la perspectiva del cliente / usuario se hace necesaria en todo momento.

Uno de los efectos secundarios indeseables fue la relajación (y en algunos casos, el abandono) del rigor en el proceso principalmente en nombre de la velocidad y la reducción de costos. La mentalidad de «moverse rápido y romper cosas» de outsiders de la indústria impulsada por una visión reduccionista de eficiencia, junto con un cierto alojamiento de proveedores tradicionales y facilitado por compradores con poco conocimiento técnico lo hizo posible, creando una falsa polarización entre lo «nuevo» y lo «antiguo». La idea misma de «investigación de mercado» es vista por muchos como poco atractiva, lenta, costosa o incluso anticuada. Muchos proveedores de servicios que entrevistan y observan a los consumidores, visitan los puntos de venta y aplican cuestionarios online no describen sus actividades como «investigación» debido a estas asociaciones (¿o para que no haya expectativas de rigor?) – aparentemente, investigación de mercados tiene un problema de marca!

El problema fundamental es que en estos procesos de escucha, el rigor es lo que separa un proceso estructurado de recopilación de evidencia de una conjetura, ya sea que llamemos a esto investigación de mercado o no. Entre todas las herramientas de marketing, la investigación es precisamente la más cercana al método científico (formulación y prueba de hipótesis, reproducibilidad, estrategias múltiples para mitigar sesgos, etc.), incluso en el aspecto de la pirámide de evidencia. Si no podemos subir a la pirámide, el resultado final es una suposición con pasos adicionales, destruyendo efectivamente la efectividad y, en consecuencia, el valor de estos procesos de escucha. Lo más curioso es que esto sucede precisamente en un momento en el que tantas empresas incorporan a sus discursos la toma de decisiones basados ​​en datos y la centralidad del consumidor como una cuestión de supervivencia, además de presenciarmos ahora mismo los efectos catastróficos de cambiar evidencias por conjectura  en la gestión pública.

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En una respuesta quizás tardía a todas estas transformaciones, algunas plataformas y proveedores de servicios han invertido en soluciones que abordan las críticas (velocidad y costos principalmente) a través de tecnología y operaciones más ágiles, precisamente para mantener el rigor en una posición central justificada y no negociable. Preguntas sobre controles de sesgo, control de calidad (certificaciones ISO 26362 y 20252 para paneles online, por ejemplo), métodos de reclutamiento, frecuencia de acercamiento con cuestionarios o invitaciones a sesiones cualitativas ayudan a los posibles compradores a comprender qué concesiones se hacen para llegar a plazos y valores más pequeños y más competitivos, pero incluso debido a la velocidad de transformación del mercado, ya no podemos dar por sentado el rigor. Como individuos, ya preferimos los productos artesanales en varias categorías porque valoramos los procesos e ingredientes de producción de mejor calidad, y con un «ingrediente» que define la entrega de esta manera, no debería ser diferente, independientemente de la solución elegida.

Quizás la carga semántica negativa asociada con la investigación de mercado nunca se olvidará (incluso con los avances recientes y muchos por venir) y comenzaremos a llamar a estos procesos de escucha con otros nombres, ¡y eso está bien! Modas en el mundo corporativo son inevitables y los cambios también. Lo que no cambiará es la necesidad de que las marcas entiendan a sus clientes con el menor sesgo y ruido posible, y en este caso, lo estricto siempre será mejor que lo intuitivo.

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