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La quinta generación también está en cuarentena

Ignacio Cárdenas
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Hace algunos meses leí una publicación de un amigo que hablaba de publicidad utilizando una analogía con respecto a una película llamada “Minority Report”, la cual fue lanzada en el año 2002 y está basada en un relato corto de Philip K. Dick del año 1956. La película habla de sucesos ocurridos en 2054 y tiene detalles interesantes de publicidad personalizada. ¿Porqué escribo sobre esto?

Billboards personalizados en Minority Report

 

En 2019 se activó en algunos países la quinta generación de tecnologías de telefonía móvil, comúnmente conocida como la 5G. En dicho año solamente algunos usuarios finales fueron privilegiados con dicho servicio. IHS Markit estimó que en agosto de 2019 sólo se venderían 9.5 millones de teléfonos 5G en todo el mundo y estimaba que para finales del 2020 la venta de estos dispositivos aumentaría a 73.7 millones de unidades.

La Quinta generación tiene muchas ventajas y diferencias de lo que previamente habíamos conocido, por ejemplo, multiplica la velocidad y la cantidad de dispositivos que pueden estar conectados en una cierta zona, reduce el consumo de energía en un 90% y garantiza larga duración de batería.  Pero eso no es todo ya que nos dará acceso a aplicaciones de internet de las cosas, al manejo de automóviles autónomos, al desarrollo de health-tech y a una banda ancha fija-inalámbrica.  Incluso, otra de las bondades será que las marcas, podrán identificar si el usuario ya cuenta con determinado servicio o producto con la idea de no ofrecerlo nuevamente. ¿Cuántas veces nos hemos quejado por la invasiva y recurrente oferta de productos que ya tenemos o que incluso no nos interesa comprar?

Esta nueva tecnología será capaz de llevar al usuario a la realidad aumentada, algunos expertos consideran que existirá la transmisión de hologramas, y la relación de los consumidores con los productos anunciados se acercará más a un formato realista y “tangible”. Por lo que será posible que los consumidores, desde sus casas, puedan entrar de forma remota en sus tiendas favoritas, elegir una prenda, probársela, y comprarla. Justo, en días pasados devolví un pantalón ya que lo que recibí no era del todo exacto a la foto que vi en la aplicación del proveedor.

Con la llegada y consolidación de la red 5G, la recolección de datos mejorará significativamente.

Según la consultora Rebold, una de las tareas más grandes con las que ayudará la 5G será con la recolección de datos, lo que en algún momento tomaba días será posible desarrollarlo en cuestión de minutos e incluso en segundos; beneficiará claramente a la monetización masiva del big data, a la analítica compleja, y a los modelos de inteligencia artificial.

De acuerdo con TeleSemana.com, por lo menos cinco países latinoamericanos planeaban asignar espectro considerado como apto para 5G dentro de los próximos 18 meses: Brasil, Chile, Ecuador, México y Perú. En 2019 algunos ejecutivos de operadores móviles fueron entrevistados por el mismo sitio, de ellos 8 de cada 10 señalaban que su empresa implementaría 5G entre 2020 y 2023; sin embargo, no encontraban casos de negocios específicos para la región.

Por otro lado, en un artículo de eMarketer denominado “Ten Key Digital Trends” se menciona que los especialistas en mercadotecnia deberán asegurarse de que sus servidores sean lo suficientemente rápidos para manejar el rendimiento 5G, y que sus propias aplicaciones, anuncios y sitios móviles estén diseñados para eliminar retrasos. Así mismo, la quinta generación presenta oportunidades para que los anunciantes desarrollen nuevos formatos de medios de transmisión con gráficos de alta definición y tecnologías interactivas, otra de las ofertas publicitarias que se observan en la película “Minority Report”.

En dicho artículo se piensa que la industria de la publicidad también se va a beneficiar de la baja latencia de la 5G, con más empresas mejorando las ofertas de programación e inserción de anuncios. La latencia de red es la suma de retardos temporales producido por la demora en la propagación y transmisión de datos. Tener una baja latencia es importante si las marcas desean interactuar con los espectadores.

La situación se vuelve interesante, ya que en todos estos pronósticos no se contaba con la crisis sanitaria que estamos viviendo a nivel mundial y en donde las principales economías afectadas serán las de Latinoamérica. Hace unos días Colombia lanzó una prueba piloto 5G con la finalidad de combatir de manera más eficiente los contagios por coronavirus, la intención es utilizar cámaras térmicas que se encarguen de tomar la temperatura a las personas que entren a la sede de la Secretaría de Salud en Bogotá. Sin embargo, la consultora “The Competitive Intelligence Unit” menciona que la crisis económica generada por la pandemia ha reducido los incentivos para nuevas inversiones en redes y equipamiento a corto y mediano plazo, por ejemplo, Brasil, Costa Rica y Argentina han prorrogado su licitación para el 2021, es probable que México y Chile hagan lo propio. Para el caso de Perú se espera que la red opere hasta el año 2025.

Antes de la pandemia, las compañías de telecomunicaciones informaron que los productos de quinta generación serían ofertados al cierre del 2020.  No obstante, se tenía claro que el asentamiento en países de América Latina sería lento y sistemático, pues su desarrollo significa reconfigurar no sólo la infraestructura actual, sino también el esquema de negocios. Con muchas personas confinadas la red sería un éxito para el trabajo y la comunicación en estos tiempos, sin embargo, el reto parece complicado dada la situación económica a la que nos enfrentamos actualmente, y es que la misma tecnología requerirá que los usuarios finales adquieran nuevos equipos que soporten dicha red.

Sin que sea necesario llegar al 2054 como lo sugería “Minority Report” todo indica que deberemos esperar un poco más para tener publicidad interactiva y una mejor experiencia de compra y consumo.

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