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Hicimos la campaña de comunicación con un deseo: «ojalá nadie la vea»

Alejandro Garnica

En la serie de sesiones en línea que ha inaugurado GreenBook LatAm este miércoles 17 de junio de 2020 tuvimos la oportunidad de escuchar a Ana María Olabuenaga y Claudio Flores, ambos mexicanos, representantes del directorio de AVE, la Alianza por el Valor de las Marcas, una entidad de reciente creación que aglutina a profesionales y compañías de todo el amplio espectro de la comunicación, la mercadotecnia y rubros conexos.

Foto: El Publicista
Foto: LEXIA

Ana María (@olabuenaga) y Claudio (@ClaudioFloresT) relataron el caso de éxito que constituyó la campaña de comunicación social #QuédateVivo, un esfuerzo de equipo convocado por AVE para apoyar el esfuerzo de la Ciudad de México a reducir el contagio en la pandemia de COVID-19

La conversación completa se puede disfrutar en el canal YouTube de GreenBook LatAm:

Video completo – webinario 17 de junio 2020

Puntos principales e insights

A continuación un apretado sumario de los principales puntos e insights compartidos por Ana María y Claudio:

  1. AVE es la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas. Constituye una experiencia revolucionaria, al menos en el mercado mexicano, para generar uniones al interior del amplio ecosistema de comunicación y mercadotecnia en el país, rebasando los límites que tienen cada una de las pequeñas parcelas de los distintos ámbitos (publicidad, investigación, relaciones públicas, etcétera)
  2. www.ave.mx es un recurso no solamente para conocer los proyectos y propósitos de la Alianza, sino también ahora funciona como un depósito de experiencias de distintos países en la aplicación de herramientas de comunicación e investigación sobre la situación generada por la pandemia del COVID-19. Así, en esa página de internet se pueden encontrar muestras de campañas publicitarias y de comunicación social, estudios de opinión y cifras sobre este fenómeno altamente disruptivo en todo el planeta.
  3. Fiel a su principio de actuar en asuntos de alta relevancia social, AVE reunió a un notable equipo mexicano de mentes creativas con un propósito muy claro: apoyar el “aplanamiento” de la curva de los contagios de COVID-19
  4. La pandemia y cómo enfrentarla es un ejemplo claro de la cantidad de información dispar y contradictoria a la que se enfrenta actualmente cualquier persona (un fenómeno que Claudio Flores llama “la guerra de narrativas”)
  5. La voz mundial para que la gente atendiera el “quédate en casa” llegó un momento en que se volvió parte del paisaje. Ese mensaje rebotaba en las paredes de la casa, tratando de convencer a los ya convencidos. En ese sentido se cayó en el error frecuente que cometemos los que nos dedicamos a la comunicación comercial o institucional de hablarle a las personas equivocadas, cuando que lo importante era hablarle a las personas que estaban en la calle, que no se habían quedado en casa.
  6. Por ejemplo, la zona de Ixtapalapa en la Ciudad de México, que es un área que ha mostrado tener la mayor cantidad de contagios (por sí misma más que 118 países en el mundo), no es una zona a la que normalmente le hablaba la comunicación de la pandemia.
  7. La decisión entonces fue hacer una campaña destinada a los que seguían saliendo a la calle [a diferencia de otros países en México el confinamiento ha sido voluntario] cambiando el tono de la comunicación, dado que todos los mensajes eran demasiado amables. Porque la experiencia previa (en epidemias como el SARS, por ejemplo) es que llega un momento en que hay que subir el tono de la comunicación dado que la gente se cansa de oír lo mismo o no cree que las cosas estén tan mal porque a su alrededor todo sigue igual (“no se ha enfermado mi compadre”)
  8. Si la pandemia llegaba ya a la “fase 3” (alto contagio) la comunicación no se podía quedar en la fase 1.
  9. Hoy en México y en todo el mundo estamos entrando a una fase muy compleja (fase 4, se podría llamar) en que la gente llega a una actitud de “dejar ir”, con un cierto pragmatismo pesimista de “que se muera el que se tenga que morir”
  10. Un estudio internacional previo a la campaña mostró que en México había menos gente que en otros países reconociendo que la ciudadanía del país se estaba comportando adecuadamente frente a la crisis de salud (mientras el promedio mundial era 42%, en México el valor llegaba apenas a 21%) Pero también esa investigación señalaba que en México había más preocupación por el impacto económico de la crisis que por el de la salud.
  11. El marco de reacción de la gente a la pandemia ha tenido mucho que ver con sesgos que ya han sido explicados por la economía conductual (que dice Claudio Flores es el producto genial y maravilloso de una noche de copas entre la psicología y la economía) y que muestran la forma en que los humanos estamos “mal cableados” (Dan Ariely) para reaccionar y decidir ante ciertas realidades:
  12. La campaña #QuedateVivo fue producto de un esfuerzo colectivo y sin lucro de una convocatoria a toda la industria. Se reaccionó muy rápidamente (el primer producto salió en 24 horas) y en acuerdo con el gobierno de la Ciudad de México se puso en práctica en medios exteriores.
  13. Lo que se buscó es crear una campaña que decíamos “ojalá nadie la vea”, por ser incómoda como un golpe para la gente que va caminando, haciéndoles ver que estaba mal que estuvieran en la calle. Y con un estilo visual agresivo: tipografía dura, fondo negro, un lenguaje incómodo para que la gente comprendiera que estaba haciendo lo incorrecto.
  14. Para medir el impacto de la campaña se hicieron un par de encuestas (también contribución probono de una firma de investigación: Consulta Mitofsky) En esos estudios se comprobó que la campaña fue muy vista, asignando correctamente los medios en que se difundió y generando un cambio de actitud, al menos verbalmente, respecto a la crisis y las consecuencias cotidianas de salir irresponsablemente a la calle.
  15. Un dato adicional del impacto es la disminución en 30% de la movilidad en la Ciudad de México, que también puede interpretarse como un resultado positivo.
  16. La campaña también causó respuestas inmediatas en otros entornos. Algunas voces importantes la vieron con malos ojos. El propio presidente de la República la criticó en una de sus conferencias diarias, dado que su mensaje siempre fue “relájense”, “no tengan miedo”
  17. El enfrentamiento con las esferas gubernamentales, incluyendo el propio presidente de México abre un tema relevante respecto al papel de la sociedad civil que queremos contribuir a paliar los efectos de la pandemia. Todos los gobiernos saben que serán juzgados de acuerdo a su desempeño respecto a la pandemia, por lo que es natural que quieran dar un mensaje optimista, aunque no corresponda a la realidad. Así entonces nos está costando trabajo comunicar adecuadamente con la gente cuando enfrente hay intereses políticos en la comunicación oficial. Es cierto que hay una infodemia, una pandemia de la comunicación y la manera de combatirla es con una comunicación clara y directa.
  18. El ángulo político ha hecho daño al correcto enfrentamiento de la pandemia, en todos los países no solamente en México. Eso por cierto lo ha descrito muy elocuentemente Daniel Innerarity en su libro Pandemocracia. Y tenemos muy cercanamente un ejemplo con la discusión larga y estéril en México respecto al uso o no del cubrebocas, que se debe más a una obsesión del presidente actual por no parecer a un antecesor que le tocó lidiar con la pandemia de la influenza en 2009
  19. Otro tema al que nos vamos a enfrentar muy pronto es el de las manifestaciones en las calles, que es producto de lo que hemos vivido y el hartazgo que tenemos sobre la respuesta de las autoridades. Hay manifestaciones en 70 países alrededor del mundo, una “epidemia de furia” que se refleja en redes sociales y provoca más desbordamiento del ánimo público ante gobiernos erráticos y mentirosos, en prácticamente todo el mundo.
  20. En ese entorno habrá que hacer comunicación muy efectiva para mantener no solamente el valor de las marcas sino el valor mismo de la sociedad: sus libertades y los fundamentos en los que descansa. Habíamos dado por hecho que las instituciones sociales eran solidas e inamovibles, pero no es así: hay que defenderlas ante el embate que están sufriendo producto de la epidemia y sus varias dimensiones de impacto.

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