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Nuevos hábitos de consumo, nuevas oportunidades para las marcas

Gabriela Portantiero
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La cuarentena ha originado cambios en la sociedad; entre ellos, en el consumo de bienes y servicios. Hemos detectado tres categorías en las que los consumidores modificaron notablemente sus rutinas: e-Commerce , Bebidas alcohólicas y Belleza (cuidado personal). Pero vamos por partes…

El e-commerce instalado como método de compra cómodo y confiable

Definitivamente, la cuarentena aceleró el protagonismo indiscutido del e-commerce. Sin embargo, esta expansión genera nuevas preguntas, desafíos y oportunidades.

Según nuestros estudios, en la primera semana de la cuarentena (iniciada el 20 de marzo pasado) el 61% de los argentinos ya habían comprado o pensaban comprar online, y para más del 30% de ellos (1 de cada 3) significaba su primera experiencia de e-commerce.

Photo by Charles Deluvio on Unsplash

El consumidor se encontró con un universo poco o incluso nada explorado hasta el momento. Sin embargo, sabemos que a mayor exploración, menos lealtad.

Lo que el consumidor busca (y exige desde su casa) es una buena experiencia de compra. Ésta es la forma de mantener confianza, conveniencia y relevancia para una marca. Cada interacción tiene el potencial de crear o romper el vínculo marca-consumidor; así es como el shopper decidirá permanecer o switchear (las marcas están a un switch de distancia para ganar o perder la confianza de quien está del otro lado).

Dificultades con la logística pusieron en guardia a los compradores frecuentes y despertaron múltiples pain points (temores) a quienes vivían sus primeras experiencias en el mundo del e-commerce.

La atención al cliente siempre es clave. Este nuevo escenario plantea algunas dificultades.

La despersonalización del canal constituye una barrera en la experiencia. El consumidor busca una interacción más humana y en tiempo real, lo cual se acentúa por las emociones que genera la situación de incertidumbre actual: menos paciencia, mayores temores, etc.

La eliminación de la tienda física como touchpoint complejiza la compra de ciertas categorías (tecnología, indumentaria). La descripción detallada de la oferta, buenas fotografías, medidas, paleta de colores, e idealmente “reviews” se vuelven un must. La gente espera tener una experiencia sin fricciones, de pago versátil y un buen delivery.

Además, en el nuevo universo se consolidan nuevas formas de pagos digitales. Por otra parte, la cercanía geográfica constituye un driver clave en la elección y se exige el menor contacto en las entregas.

Ante nuevos problemas, las marcas deben apelar a nuevas soluciones, por eso surge la atención del cliente por WhatsApp/Wabbi. En el mismo orden, las Apps de movilidad se vuelven protagonistas. Son las principales aliadas de marcas y consumidores, aunque ponen de manifiesto la precariedad laboral con la que operan, lo que pone al shopper en una disyuntiva.

El consumo de bebidas alcohólicas está cambiando

Podemos definir tres tipos de consumo de bebidas alcohólicas en el actual contexto. Pongámoslo así, de forma lúdica y didáctica:

Fiestero: Un consumo que al principio buscaba desinhibición y diversión, pero que hoy necesita contención y pedagogía: el consumo at home le “da culpa” y “tristeza”. Esto abre la oportunidad para que las marcas acompañen y habiliten un consumo at home indulgente y cotidiano.

Amiguero: Un consumo moderado y acompañado de una buena charla. Las restricciones habilitan el surgimiento de ocasiones individuales in home. El consumo social necesita refrescarse. La charla virtual ya es aburrida, se buscan nuevas actividades para compartir con amigos y alcohol. Las marcas tendrán que explorar oportunidades para sponsorear actividades online enfocadas en la diversión y el esparcimiento.

Bon vivant: Consumo introspectivo e indulgente que se adapta. El alcohol gana espacio como compañía y gratificación individual; se trata de una especie de rito que marca la finalización de la jornada, jerarquiza un momento, rompe la monotonía. Hay que pensar cómo las marcas pueden sumarse a este momento de placer y gratificación.

Por otra parte, el cierre de locales gastronómicos provocó la retracción del universo de cervecerías artesanales. Se abre un espacio para que las marcas puedan impulsar variedades y, simultáneamente, comunicar seguridad y cuidado en los procesos. Asimismo, el formato lata se revaloriza; permite optimizar, controlar el consumo y fittea mejor con las ocasiones cotidianas.

¿Y qué sucede con el mundo del cuidado personal y los productos de belleza?

Durante la cuarentena, la gente tiene (o tenía, dependiendo de dónde estés leyendo esto) más tiempo libre, lo que propicia la exploración de nuevas rutinas y tratamientos, así como la búsqueda de más información.

Ante la imposibilidad de continuar rutinas de belleza que se delegan en terceros como: tintura, styling y tratamientos cosméticos, surgen dos posturas: quienes deciden experimentar por cuenta propia en el hogar (con mejores y peores resultados) y quienes prefieren esperar, producto de sentimientos de inseguridad. “Esto constituye una oportunidad para que las marcas apelen a un approach directo con tutoriales y tips, que son muy valorados (y consultados)” decía mi colega Jessica Goldfarb, Directora del área Cualitativa, División Insights de Kantar, algunos días atrás. ¿Coincides con esa apreciación?

Por otra parte, se están incorporando rutinas más relacionadas con el cuidado interior que con la belleza exterior. Según el Barómetro COVID-19 (estudio global de Kantar) el 54% de la gente come más saludable, 49% duerme más horas, 33% trata de hacer más ejercicio físico y 20% realiza ejercicios de relajación y meditación. Esto invita a las marcas a acercarse desde otro lugar, establecer cierta complicidad, una relación más profunda con el consumidor, más relacionada con sus valores.

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