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Empatía auténtica – Como pueden los anunciantes comunicar efectivamente en época de COVID19

Stefanie Klinge Aspacher

La comunicación interpersonal es inevitable, irreversible, complicada y contextual; a menos que alguien se encuentre en una isla desierta, como Tom Hanks en la película” Naufrago”, será inevitable el hecho de tener que hablar con otras personas y no con un balón de voleyball. Las comunicaciones son irreversibles porque, como sabe cualquiera que haya dicho algo de lo que se arrepiente en una discusión, es muy difícil borrar lo que se dice sin dejar huellas. Las comunicaciones son complicadas porque todos tenemos un pasado e historias de fondo, y también porque interpretamos las cosas de formas diferentes. No se trata únicamente de lo que dices, sino también de lo que no dices, y cómo lo interpreta quien lo recibe. Además, son contextuales, por lo que el cuándo, dónde, quién y por qué se dice cobran relevancia.

Estos cuatro principios también son claves para una comunicación efectiva de la marca:

Mantener la comunicación vigente es necesario

El análisis del Barómetro de COVID-19 Kantar muestra que solo el 8% de las personas piensa que las empresas deberían dejar de anunciarse en este momento. La gran mayoría piensa que las marcas deben seguir comunicándose. Lo ven como natural, consecuente, una distracción positiva y un recordatorio de que la vida continúa. Sabemos por BrandZ que las marcas fuertes se recuperaron nueve veces más rápido después de la crisis financiera mundial en 2008, debido a que no interrumpieron su comunicación. También sabemos que una suspensión de la publicidad por más de seis meses puede tener efectos perjudiciales en la salud de la marca.

Primero escucha y piensa, luego habla

En términos específicos, nuestra investigación indica que las personas prefieren que las marcas hablen sobre lo que pueden hacer para ayudar a la sociedad y así, brindar tranquilidad a las comunidades. Sin embargo, el 74% cree que las marcas no deberían explotar la situación actual para promocionar sus productos. Por citar un ejemplo, una empresa bancaria que examinamos hizo una advertencia sobre los riesgos que el uso del dinero podría traer para la salud en el contexto actual; a continuación, aprovechó la oportunidad para promocionar su tarjeta débito. La respuesta del público no fue positiva. Las comunicaciones son irreversibles, por lo que las marcas deben pensar cuidadosamente lo que dicen.

Es complicado

Las expectativas de las personas sobre las marcas durante COVID-19 no son diferentes. La empatía es necesaria, está claro, pero la gente espera un apoyo más tangible. Vemos esto en las respuestas positivas de la audiencia a un anuncio de un retail de nuestro estudio reciente para comprender el impacto de COVID-19 en las actitudes y percepciones de la publicidad, utilizando Link Now.

El anuncio explica las pautas de distanciamiento físico en la tienda en términos muy prácticos. Uno de los encuestados comentó: “Da explicaciones claras de lo que los compradores pueden esperar de su experiencia de compra durante la crisis de COVID-19. No intenta publicitar los productos, sino que se centra por completo en la seguridad de los compradores y de los trabajadores». Este anuncio obtuvo un puntaje en el Top 5% de nuestra base de datos por crear notoriedad de marca y en el top 10% por transmitir un mensaje relevante.

A nivel mundial, estamos observando cierta fatiga de la audiencia en respuesta a la publicidad que hace referencia al coronavirus sin proporcionar ayuda práctica. Tal vez, cuando no se tiene nada diferente para decir, la mejor alternativa puede ser continuar anunciando como lo estaban haciendo hasta antes de la pandemia.

El contexto es clave

Con claridad en torno a las reglas básicas de la publicidad, los especialistas en marketing luego recurren a los detalles. ¿Está bien usar el humor? ¿Qué tal mostrar escenas de comportamientos prohibidos, como hacer una barbacoa con amigos y familiares? ¿Qué pasa si su marca está en una categoría de alta demanda?

El humor es inherente al generar alto impacto. Cuando viene alineado con el tono de la marca y sin tocar temas que hoy en día hieren susceptibilidades, es aceptado -e incluso valorado. Representar comportamientos prohibidos en la publicidad tampoco parece plantear un problema inherente, siempre y cuando formen parte de la narrativa y encaje con la marca. Esto dicho de acuerdo a una investigación que realizamos en 12 países, con 30 anuncios de antes y después del inicio del coronavirus, que cubre marcas de una gama de categorías de consumidores que incluyen bebidas alcohólicas, entretenimiento, alimentos, productos para el hogar, venta minorista y tecnología. Esta prueba previa y posterior al respecto de un anuncio de productos de limpieza para el hogar muestra que las marcas en categorías de alta demanda no solo pueden publicitar, sino que potencialmente lo hacen con una mayor relevancia, con lo que en la respuesta que generan reciben puntuaciones más altas.

El análisis de tendencias históricas de Affectiva encuentra poca evidencia de que las personas respondan emocionalmente de manera diferente a la publicidad durante el confinamiento. Nuestro estudio de anuncios que contrasta la fase previa con la posterior al coronavirus así lo confirma, demostrando que no hay diferencias significativas en las respuestas de la audiencia, a través de siete medidas clave, desde el disfrute hasta el poder de construir valor de marca. Esta y otras investigaciones de Kantar reafirman la importancia de la publicidad para mantener la salud de la marca. Las empresas pueden utilizar los principios de las comunicaciones interpersonales para navegar por el panorama publicitario actual. Las marcas que se comunican con inteligencia emocional y auténtica empatía serán recompensadas con lealtad.

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1 Comment

  1. Gracias Stef por el articulo, creo que el estudio de Kantar es de gran ayuda para los anunciantes y tu post logra mostrar la utilidad del mismo.

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