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Transformando Metodologías en tiempos de COVID-19

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El aislamiento social y las medidas adoptadas por los países para enfrentar la pandemia afectará la actividad económica en su conjunto, pero también se presenta como una oportunidad de transformación. Más que nunca, es necesario entender los cambios de comportamiento y el estado de ánimo ciudadano dada la coyuntura. No será fácil atraer a este nuevo ciudadano que éxige un propósito social a las empresas y que hoy está conectado, informado y empoderado. Esto implica no solo un cambio en el modelo de negocio de muchas empresas, sino también en la estrategia, la comunicación y por supuesto, también en la investigación.

El reto al que nos enfrentamos como industria tiene dos vertientes que no debemos perder de vista. Por un lado, el consumidor, llegar a él es hoy un reto; y por el otro los clientes (empresas), que necesitan que aportemos con conocimiento y con inteligencia, que va más allá del dato estadístico.

Analicemos esto con más detalle. Durante algún tiempo será complicado realizar estudios de manera presencial. Áún superada la pandemia, todavía mucha gente se aislará y se modificarán comportamientos. Asimismo, y aunque la investigación tradicional implique obtener un importante nivel de profundidad, no aprovecha las herramientas disponibles para lograr una nueva dinámica con los encuestados y convertir en una experiencia el proceso de toma de información.

La investigación de mercados ha evolucionado y va más allá de hacer solo preguntas a tener conversaciones profundas con los consumidores. Hoy la tendencia es investigar en entornos y con herramientas presentes en su vida cotidiana. Esto ha dado paso a las comunidades online, los focus por whatsapp, el social listening, la etnografía digital, entre otros métodos para el levantamiento de información cualitativa. Un proceso parecido vemos en la investigación cuantitativa, más allá de las encuestas online y el uso de dispositivos móviles, el reto es tener participantes interesantes e interesados. Ello implica agregar elementos lúdicos en las técnicas, cambiar la forma de preguntar utilizando elementos de motivación tanto intrínseca como extrínseca.

Sí, este nuevo ciudadano-consumidor, más consiente y con compromiso social, participará en un estudio de mercado en la medida que sienta que su opinión tendrá impacto en la marca, en las empresas o en la sociedad. Pero no es sólo sentir que hacen un aporte, es también que el proceso sea entretenido y que le brinde algún beneficio.

Pero el proceso no termina en la recolección de información, recién comienza, pues además de utilizar tecnología y nuevas herramientas, se trata de una adopción inteligente de metodologías que contribuyan al mejor conocimiento de las personas. El valor está en la utilidad en el negocio, lo que implica que los resultados se traduzcan en insights accionables. Esto último conlleva un cambio en el rol del investigador, de proveedor de datos a consultor (o socio estratégico), enseñándoles a los clientes a aprovechar ese conocimiento, poniendo al centro a las personas. A esto se suma un ingrediente adicional, la velocidad con que las empresas necesitan resultados, pero aun así, debemos mantener la rigurosidad y la ética (por ello las asociaciones y gremios mundiales promueven la certificación en la ISO 20252 de investigación, así como la adopción de códigos de ética y estándares de calidad de la industria, además del cumplimiento de la ley de protección de datos personales).

Este contexto rompe algunos paradigmas y nos invita a desaprender, para dejar de hacer las cosas como veníamos haciéndolas e innovar desde una perspectiva diferente. Esta nueva perspectiva centrada en el participante y utilizando nuevas metodologías sólo tiene sentido si se traduce en inteligencia de negocios.

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