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Automáticos, Emocionales y Morales

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Los humanos procesamos información, tomamos decisiones y actuamos con base en tres dimensiones analíticamente separables.

  • Reaccionamos automáticamente
  • Vinculamos emocionalmente
  • Valoramos moralmente

1- Reaccionamos automáticamente

Este es el postulado fundamental de la muy en boga Behavioral Economics que está ocupando un lugar hegemónico como paradigma teórico de la investigación de comportamiento del consumidor. Estamos en los terrenos de la Psicología cognitiva.

Condensado este saber en el libro «Pensar rápido, pensar despacio» del premio nobel Daniel Kahneman asume un postulado básico que consiste en afirmar que los humanos usamos el sistema 1 (automático) y el sistema 2 (deliberativo).

Con el sistema 1 los humanos respondemos automáticamente, no racional y deliberadamente, la mayor parte del tiempo de lo contrario viviríamos en una continua parálisis por análisis.

Mientras tanto, el sistema 2 solo se usa para “ocasiones especiales” ya que requiere mayor energía para trabajar. Consiste en el cálculo, análisis y la deliberación racional.

La hegemonía del sistema 1 en nuestras vidas explica el fracaso de casi cualquier esfuerzo de comunicación o mercadotecnia exclusivamente dirigido al sistema 2 – a lo lógico, a lo racional-.

Los mecanismos cognitivos del sistema 1 están muy engramados en el cerebro reptil. En la zona de supervivencia, la parte animal, la parte biológica de nuestro cerebro.

Conceptos como framing, priming, aversión al riesgo operan casi automáticamente en las personas, por eso captar la forma como reaccionamos a los estímulos es el primer paso en cualquier proceso búsqueda de insights.

Las campañas de presencia de marca son relevantes porque «santo que no es visto no es adorado». Tener en mente algo siempre tendrá efectos, estar en el top of mind es algo importante para las decisiones rápidas, las decisiones automáticas.

Hay que tener muy claro que este pensar automático siempre estará presente en cualquier proceso de mercadotecnia y comunicación.

2- Vinculamos emocionalmente

Los humanos no solo somos una «máquina de pensar» pues también somos seres sociales que nos movemos fundamentalmente por emociones, sentimientos y deseos. Tenemos corazón, carne, piel, mirada. Somos cuerpos rodeados por otros cuerpos. Estamos en el terreno de la psicología, la psicología social, la sociología de la vida cotidiana, el interaccionismo simbólico, la antropología.

Todos sabemos que una conexión emocional es más fuerte y profunda que una conexión lógica o racional. La publicidad más exitosa es la que conecta con el corazón, la que deja huella en las emociones.

Aquí la mirada va dirigida a las personas y sus relaciones humanas concretas, vivas, de carne y hueso que influyen y dan forma a actitudes, decisiones y comportamientos ¿Tu papá te quería o te pegaba? ¿Tu mamá te adora o te menosprecia? ¿Te sientes fea o bonita? ¿tus hermanos te hacen caso o no? ¿los maestros te castran o te liberan? ¿te discriminan en el antro? ¿Tu jefa te reconoce? etc.

Somos seres sociales que queremos ser aceptados, reconocidos, admitidos. Nuestra aceptación o rechazo a servicios, productos, propuestas políticas o contenido mediático tiene mucho que ver con las emociones y sentimientos asociados a ellos. En esta dimensión es fundamental explorar y comprender el mundo de la afectividad.

¿Qué has vivido? ¿Qué marca tu vida? Tu biografía, tu historia, tus relaciones, tus experiencias personales, familiares, grupales, de generación, de clase etc.  Es donde hay que poner la mirada del investigador.

Te emociona lo que tiene que ver con tu vida, lo que tiene que ver con tu experiencia. No te emocionará algo que no conecta con tu historia y tu biografía.

Para trabajar en esta dimensión de lo social-afectivo todas las teorías psicológicas del humano en relación pueden sernos de gran utilidad: la sociología de la vida cotidiana, los politólogos que se acercan a la forma en que se vive y experimenta un sistema político, los antropólogos que atestiguan y registran la forma en que se dan las relaciones in situ con los otros humanos, los espacios, los tiempos y los símbolos.

Socialmente estamos viviendo realidades intersubjetivas. El hecho de hacer grupos de discusión (Open group, los llamamos en LEXIA) busca observar a los humanos en relación. En la dinámica grupal se reproduce cómo se vive lo social y cómo las interacciones producen un discurso grupal que se constituye en la materia prima rica para el análisis y la interpretación. La sociedad es una realidad que conversa.

Los humanos somos inherentemente sociales. Lo que pensamos, hacemos o decimos está directamente influenciado por lo que los otros piensan o sienten y lo que creemos que ellos esperan de nosotros.

3- Valoramos moralmente

Los humanos hacemos juicios morales para guiar nuestras decisiones y comportamientos. Juicios que operan dentro de modelos mentales que no han sido generados por nosotros, sino que son el resultado de largos procesos históricos y culturales.

Promovidos y reforzados por la familia, la escuela, los medios de comunicación, la iglesia, etc. estos modelos mentales nos dicen qué es bueno y malo, deseable o indeseable imposible o posible; nos brindan mapas y coordenadas para nuestra actuación.

Marcos morales que asumimos inercialmente y nos son dados como «naturales» porque sus creencias, hábitos y rutinas son las predominantes en la cultura en la que crecimos.

Estamos en el terreno de lo abstracto, de las ideas, creencias y valores que nos han sido heredas y enseñadas y muy presentes en nuestra cultura y sociedad. Campo de estudio de las ideologías, las religiones, los códigos culturales, las normas sociales.

Coordenadas intangibles: valores, ideas preconcebidas, prejuicios, roles sociales que heredamos de una familia, una sociedad y una cultural. Estos modelos mentales nos hacen actuar en una obra donde nosotros no escribimos el guion, solo elegimos de qué lado colocarnos (izquierda o derecha, conservador o progresista, creyente o agnóstico, pro-choice o pro-life, etc.).

Como nadie «experimenta en cabeza ajena» es clave entender que apelar exclusivamente al cambio de modelos mentales sin apalancarnos en experiencias reales, afectivas y emocionales de la gente, resulta poco efectivo y la mayoría de las ocasiones es en vano.

Cualquier estrategia para modificar un modelo mental necesita tomar en cuenta y trabajar sobre las dos dimensiones iniciales (reaccionar automáticamente y vincularse emocionalmente) para buscar un cambio.

En conclusión, las acciones de investigación, mercadotecnia y comunicación que tendrán mayor impacto e influencia serán las que no pierdan de vista que las personas reaccionan automáticamente, se vinculan emocionalmente y valoran moralmente para guiar sus decisiones y comportamientos.

Photo by Victoriano Izquierdo on Unsplash

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