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PLATENNIALS: Una nueva visión del segmento de mayores de 40 años. Parte 1 de 2

  1. Las creencias actuales:

En investigación de mercados acostumbramos desagregar la variable edad en rangos, y tradicionalmente, a menos que se enfoque en los últimos años, el rango suele cerrar alrededor de 45 o 50 años.

Los que hemos trabajado en investigaciones y en planificación estratégica sabemos que la atención dada a este “último” grupo es rápida y superficial, y, en varios casos, se evalúan negativamente los resultados de desempeño de la marca si se observan altas frecuencias de usuarios mayores de 40 años. Los comentarios son del tipo “la marca está envejeciendo”, “es una marca madura”, “hay que cambiar el target”.

Por otra parte, en la última década, el foco de atención han sido los millennials (y ahora la generación Z), quienes han acaparado estudios, simulaciones y estrategias. Sería imposible cuantificar la inversión monetaria en el estudio de este grupo.

La mayoría de los productos, aplicaciones y plataformas tecnológicas con las cuales las marcas se vinculan con sus usuarios están diseñados para jóvenes. La población de mayor edad se acerca a la tecnología siendo entrenada por sus hijos o nietos, haciendo un esfuerzo de actualización para no quedarse atrás y participar en conversaciones que son necesarias para el bienestar, el buen vivir y el disfrute de las eficiencias en tiempo y espacio que la actualidad ofrece.

En general, se ve como normal que los mensajes centrales para cualquier publicidad dirigida a mayores de 60 años se relacione con casas de retiro, hospitalización preventiva, jubilación o con temas de “preparación para la muerte”, es decir, servicios funerarios, seguros de hospitalización y productos para dejarle a otros el dinero. Ratificando y consolidando al segmento como un grupo que va en vías de perder sus facultades, que se deteriora todos los días, que se va a enfermar con frecuencia, que debe ser a la larga mantenido por su familia, por el estado o ambos y que sencillamente pronto dejará de trabajar.

Nótese como las características mencionadas tienden a lo negativo (si no es que ya lo son como tal), y entonces vale la pena preguntarse si esto es lo que se debe comunicar al segmento.

Adicionalmente, las posibilidades laborales se reducen al mínimo. Es interesante mencionar que en una investigación informal que se realizó en una página muy conocida de búsqueda laboral, se encontró, un máximo de 35 años como requisito a cumplir, incluso en posiciones que demandan una vasta experiencia como es el caso de consultor o docente.

Complementando lo anterior, cuando preguntamos sobre el número de Currículos Vitae de personas mayores de 40 años que reciben cazadores de talento, apenas alcanzan, en el mejor de los casos el 10% de su cartera total.

  1. La nueva expectativa de vida:

Gracias a los avances científicos la expectativa de vida mundial se ha incrementado sustancialmente.

Décadas atrás una persona de 50 años se percibía como cercana a la muerte, deteriorada y merecedora de una jubilación. Pocos tenían el privilegio de llegar a los 60, 70 y más en buen estado de salud.

En su libro “Silver Surfers”, Raquel Roca (2019) plantea un error gravísimo en las sociedades de hoy en día al considerar que la edad crítica para considerar vieja a una persona es de 65 años, cuando resulta que a futuro la verdadera vejez será mínimo 10 años después, 75 años.

Su cálculo está basado en que cada año la expectativa de vida aumenta aproximadamente dos meses y medio.

Está claro que actualmente las personas de 60 años parecen en general 10 años menores, son activas, lúcidas y pueden asumir una serie de tareas y responsabilidades que antes era imposible considerar para dicha edad.

Pero las consecuencias no solo se relacionan con la esfera individual, hay otras sociales y económicas que hay que destacar, y que hacen verdaderamente relevante este cambio: en unos años, plantea Roca: “la población de más edad (mayores de 65 años) crecerá hasta 2050 en 27.1 millones anuales, siendo su ritmo de envejecimiento del 150 %” esto es una gran noticia porque la gente va a vivir más y en mejores condiciones.

El dato preocupante es que la población de menos de 20 años, afirma la autora, no va a aumentar en la misma proporción. Es decir, la pirámide poblacional se invertirá y los mayores de 65 serán más del doble de la población de niños de 5 años.

Esto traerá sinnúmero de revisiones tanto a nivel social como económico, en países, empresas y organizaciones, tales como la concepción de familia, mercado laboral, edad específica a considerar para la jubilación, pensiones y afores, sistemas de salud, la docencia y asistencia social.

Interrogantes tales como vivienda, transporte, contribución económica, rol familiar, representación social y política aparecerán en escena.

  1. El Edadismo “Ageism”.

Ashton Applewhite en su libro “This Chair Rocks” (2016) estructura un planteamiento con relación a la edad y los significados asociados a la misma, especialmente en la cultura occidental.

Dicha autora sentencia que existe la idea de que hay un terrible momento en que “amanecemos viejos y todo a nuestro alrededor se destruye y se viene abajo”.

La edad tal y como está manejada en estos momentos confina a los jóvenes a no tener la experiencia para liderar y a los mayores a tener demasiada experiencia para la posición o el reto a enfrentar. Este fenómeno se denomina Edadismo, y no es más que discriminación por edad.

Finalmente asegura que las campañas publicitarias y de marketing en muchos casos apuntan a grupos objetivos más jóvenes asumiendo estándares de belleza y de desempeño social muy duros y fuertes hacia las poblaciones de mayor edad.

  1. LOS PLATENNIALS: La nueva visión de los mayores de 40 años

Lo cierto es que actualmente vemos una realidad psicológica y fisiológica diferente, las personas de 40 y más están lúcidas, son activas, asumen cambios y son creativas, tanto en su vida personal como laboral.

Están en plenitud de facultades, saludables, llenos de vida y dispuestos a disfrutarla, pero sobre todo tienen el potencial de ser productivos aprovechando su experiencia profesional y personal; además están conscientes de que su trayectoria se va a extender al menos entre 15 y 20 años más y deben aprovecharla.

En este sentido y sobre la base de este concepto de plenitud, marcando como comienzo del segmento la edad de 40 años, dado que desde esa edad inicia el proceso de discriminación laboral, acuñamos el concepto PLATENNIALS para definir a este grupo que necesita ser redefinido y reinventado con nuevos contenidos de información, de creencias y sobre todo de actitudes hacia el mismo. En pocas palabras, ¡se requiere estudiar mucho más!

Los PLATENNIALS son entonces, personas mayores de 40 años que actitudinalmente no se sienten en situación de deterioro ni físico ni mental sino que están listos para compartir con el colectivo, su historia, su experiencia y sus referencias vitales.

Sabemos que el discurso crea realidades, por lo que comenzamos definiendo al segmento con otro término, que facilite una nueva mirada y favorezca la asignación de nuevos atributos y puntos de vista otorgando potencia y valor.

1 Comment

  1. Interesante este punto de vista, «…La edad tal y como está manejada en estos momentos confina a los jóvenes a no tener la experiencia para liderar y a los mayores a tener demasiada experiencia para la posición o el reto a enfrentar…». Me parece acertado, y es importante agregar que el poder de los jóvenes esta en el número, regla que los mayores han establecido como precepto social para determinar fuerza en todo. Entonces, los jóvenes al tener este poder, logran directa o indirectamente que la agenda social se construya alrededor de ellos, sin importar si cuentan o no con la experiencia. Ahora, como yo lo veo, es que el mayor de las debilidades por parte de los mayores, es que su experiencia les ha llevado a no escuchar o no querer escuchar a los jóvenes, y de ahí nacen posiciones radicales, como usar el poder de la cantidad para luchar por captar los espacios relevantes y usarlos como instrumentos de amplificación básicamente, y cuando llega el momento de construir, es cuando se nota la falta de experiencia.

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