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Neutrales por convicción? Neutrales por conveniencia?

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Cada vez más los investigadores de mercado profundizamos el conocimiento del comportamiento del consumidor; En aquello que le afecta y les  pueden llevar a decidir por un producto o servicio y sus marcas.

Hace un tiempo aprendimos que el endoso de ciertas figuras simbólicas pueden inclinar decisiones de consumo a favor del cliente y por ende de nuestras conclusiones.

La publicidad tabacalera de los años 60 utilizó figura médicas, incluso al punto de recomendar marcas.

Los facultativos de la salud abundan en la comunicación de productos de higiene dental y de otros asociados  a categorías de su área de expetise. Las «batas blancas» hasta el día de hoy están presentes no solo en publicidad, en tiempos electorales podremos ver a más de un candidato con este aditamento o acompañado de quien lo usa.

Dando un salto en el tiempo, no pretendo elaborar una descripción de cada etapa, sino más bien llamar a la reflexión,  entendimos que la emoción era clave para generar memorabilidad, y para generar emociones observamos que ciertos ingredientes creativos no podrían faltar, haciendo la caricatura: niños y perros, ideal, si aparece un bebé que ladre, con ellos vamos a garantizar al menos la recordación del estímulo.

Aprendimos que la alta frecuencia, mediada por el sesgo de disponibilidad, ese que nos dice que lo que se repite nos termina por ser familiar y lo familiar es creíble, es una carta de éxito también. Por lo tanto situaciones o figuras conocidas,  con el riesgo de que algunos no siempre se comporten como quisiéramos, siguen siendo recursos relativamente seguros.

En todos estos años hemos aprendido mucho sobre lo que impacta a los consumidores y lo podemos distinguir de aquello que es una apuesta arriesgada.

En algún momento la pretensión de la marca era encontrar su mercado meta en los segmentos más altos de la población, buscando llegar a ese 30% de mayores ingresos. La apuesta era por el valor, expresada en la capacidad de consumo de quienes habitan cómodamente el mapa del gasto.

Al recorrer este camino descubrimos que el revenue para los clientes no solo estaba en vender menos y caro, sino que se podía vender barato y más, y entonces allá fuimos, nos volcamos a estudiar al «70% de ingresos  bajos», tan bajos en algunos casos, que consumir más allá de lo esencial suele ser un problema y con esto floreció la idea de la aspiracionalidad.

Es decir, invitamos a consumir, o al menos fuimos “participes” de la invitación,  a segmentos precarizados, a consumir tal como lo hacen los otros estratos, sabiendo que los ingresos de este 70% no lo permiten.

Los ingresos no, pero la deuda sí. Deuda de fácil acceso, en ocasiones mal regulada y por ende de alto costo.

Por supuesto que la deuda familiar no es responsabilidad exclusiva del marketing, en algunos casos, solo es imposible llegar a fin de mes con el salario recibido. Pero es relevante al menos cuestionarnos, desde la investigación de mercado, sobre la parte que nos pudiera caber.

Hoy ponemos en la orden del día, todos aquellos que habitamos el ecosistema del marketing, el concepto de marcas con propósito, marcas que se comprometen con causas y que como consecuencia aumentan su valor accionario, dado el incremento de dos dígitos en las ventas. Y este podría ser quizás el paso relevante en cuanto a una integración marketera, por ende de la investigación de mercado y la función social del marketing, cuestión muy poco discutida incluso descartada.

La idea del investigador neutral resulta funcional, pero también es cómoda, y nos plantea el contexto ideal para abrir un debate ético en función de ella.

En este breve repaso podemos observar como siempre hemos sugerido a otros que hacer y hoy sugerimos comportamientos éticos y socialmente relevantes, pero  al observar la industria del research se hace al menos difícil descubrir su propósito. Somos buenos diciendo a otros que hacer, pero… no estaremos al debe con lo que nosotros hacemos por construir nuestros propios objetivos más allá de los financieros?

Maximizar los ingresos? Siempre neutrales?, expresar una opinión critica nos pondría fuera de la lista de proveedores de un buen cliente? Investigamos los segmentos que nos soliciten, sin importar el producto? Esas son las líneas que debemos forzosamente seguir?

 Si se liberaliza el mercado de las armas en Chile, nos pondremos a la fila de las propuestas o nos restaremos porque sabemos que sociedades con bajas barreras de acceso a las  armas son sociedades vulnerables, propensas a grandes catástrofes con altos costos en vidas?

La pregunta es recurrente y mientras no se resuelva seguirá rondando; Cuál es nuestro propósito? Nos seguiremos sintiendo cómodos con declaraciones de principios que avaladas por normas técnicas aseguran la integridad de los datos y de todo el proceso de recolección y análisis? Nuestro action standard esta anclado en años por donde nuestros clientes  ya transitaron y muchos ya abandonaron, evolucionaremos hasta alcanzarlos?

Seguimos sosteniendo miradas racionales y competimos entre nosotros por precio cuando hemos repetido hasta la saciedad que competir por precios es una mala forma de competir. Daña el valor de la marca, sabiéndolo,  entonces el error es doble, estamos dañando el valor de nuestras marcas.

La investigación de mercado tiene un camino que recorrer, una discusión que dar y debe tomar para si las recomendaciones que prodigamos en cada informe, en cada blog, en cada publicación en redes sociales.

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