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Caleidoscopio: una mirada para comprender que un consumidor puede encarnar, dependiendo de las circunstancias, “a muchas personas”

Rosario Zavala

El caleidoscopio es un instrumento que me parece fantástico, pues con la disposición de tres o más espejos y piezas de colores en su interior, permite ver distintas figuras al fondo con solo girarlo para apreciar diversos ángulos. El resultado: diferentes imágenes, en donde algunas un color predomina y los otros a penas se ven, mientras que en otras, todos los colores sobresalen por igual. Lo maravilloso es que se puede ver cómo las figuras cambian pero siempre con los mismos elementos; es simplemente una combinación de las mismas piezas en diferentes “dosis”.

Para comprender cómo esta analogía del caleidoscopio aplica muy bien en términos de mercadotecnia, tomaré como referencia a la maternidad. En esencia, todas las mamás tienen algo en común: aman profundamente a sus hijos y quieren verlos crecer sanos y felices (esto es lo que equiparo con algunas de las piezas al interior del caleidoscopio, que siempre se verán). Sin embargo, para algunas mamás, no todo se centra en esta faceta. También se identifican como ejecutivas, amigas, pareja, hijas e incluso, como mujeres que disfrutan su soledad (éstas son otras de las piezas que se ven en más o menor medida, dependiendo del giro del caleidoscopio).

Tomando en cuenta lo anterior, uno de los retos más importantes para las marcas y creadores de contenidos, es no tratar a las mamás unidireccionalmente, como si todas fueran iguales, sino comprender que las mamás son personas con múltiples dimensiones. Y como el caleidoscopio, encontrarán distintas combinaciones: habrá para quienes ser mamá es prioritario, y centren todo su ser y acciones para dar todo primero a sus hijos, incluso a costa de su propia felicidad, y con ello se sienten bien, pero hay muchas otras que la maternidad es solo parte de un todo, y buscan no solo satisfacer las necesidades de sus hijos, sino también las de ellas y las de otras personas.

En este tenor, una herramienta que puede ayudar a ver las posibles combinaciones entre elementos de “ser mamá” y “ser mujer”, es la Segmentación. He visto que muchas marcas cuentan con alguna y considero que es muy valiosa, pues su premisa principal es que no todos los consumidores se comportan igual y que, de hecho, tienen necesidades distintas; sin embargo, en ocasiones, priorizan las cuestiones sociodemográficas.  Por ello, lo ideal es generar una segmentación que discrimine variables actitudinales, o incluso, una que apele a diferenciar los distintos comportamientos y  gustos como si fueran Tribus. Este concepto ha tomado mucha relevancia, en particular, para diferenciar audiencias, pues comparten creencias, motivaciones y costumbres que, en términos de contenidos, es como si compartieran “la misma lengua”.

Hasta ahora, he puesto sobre la mesa unos primeros elementos para lograr un mejor acercamiento con las mamás. Ahora agregaré una variable que hace un poco más complejo el entendimiento de la maternidad. Y es donde vuelvo a la analogía del caleidoscopio, pues al dar otro pequeño giro, podemos tener otra perspectiva para comprender mejor a las mamás. No solamente basta con identificar estilo de vida y actitudes, sino que también, una misma mamá, puede tener distintas facetas a lo largo de su vida e incluso, responder de manera distinta ante determinadas circunstancias. Es decir, una mamá puede, dependiendo de la situación, ser “muchas mamás”.

El Modelo de Needstates es el adecuado para tener esta comprensión de cómo las necesidades y motivaciones pueden variar dependiendo de la circunstancia en la que se encuentre una persona. Este modelo es muy útil para definir o afinar estrategias de posicionamiento, e incluso, identificar oportunidades de innovación.

Un needstate (estado de necesidad), es una necesidad enmarcada por una circunstancia en específico, y que ayuda a comprender lo que motiva a un consumidor a utilizar cierto producto o marca ante una situación. No es lo mismo, por ejemplo, decidir consumir un determinado tipo de snack cuando se va en el transporte público, que cuando se está viendo alguna película o simplemente cuando se requiere “quitar la ansiedad”. El Modelo de Needstates pone como centro al consumidor, para entender a profundidad qué necesita de acuerdo con su circunstancia de vida. Así, una mamá con hijos pequeños seguramente tendrá estados de necesidad distintos a los de una mamá con hijos adolescentes, y ambas pueden pertenecer al mismo perfil actitudinal (o Tribu). Quizá para la primera, su deseo por tener un “momento a solas” sea más anhelado que para la segunda, pues ya con hijos más grandes, hay mayor libertad de acción.

Para ejemplificar un poco más esto de los needstates, citaré un par ejemplos que publicó Tetra Pack en un estudio donde identificó siete needstates en un estudio vinculado a bebidas[1]

  • “Drink to Impress” (beber para impresionar): “Distinción”, un estado de necesidad donde la persona busca dejar una buena impresión a otras personas a partir de mostrarse con una buena apariencia y proyectar que se tiene buen gusto.
  • “Need a boost?“ (¿necesitas un levantón?): “Energía”, un estado de necesidad donde la persona busca un “potencializador” de energía para realizar o continuar con distintas actividades.

Voy a construir un caso hipotético para explicar la relevancia de usar los needstates para fortalecer a alguna marca. Supongamos que una marca de Infusiones RTD (ready to drink) quiere fortalecer su posicionamiento entre mamás mexicanas. Lo primero a destacar es qué perfil actitudinal representa mayor potencial para su estrategia de negocio. Definamos, para este ejemplo, que eligió a “Una Mamá activa y práctica” (ella trabaja de tiempo completo) y en particular, definió que su territorio de posicionamiento será sobre el needstate “Drink to impress”. Sobre esto, la marca alineará todo su portafolio para presentar sabores que hagan lucir a esta mamá como una conocedora de las Infusiones; adicional, el empaque la proyectará como una mujer/mamá a la vanguardia, que la hace sentir “ compradora inteligente”. Finalmente, esta marca puede capitalizar el needstate “Need a boost?” en su pipeline de innovación, al decidir incorporar un “Concentrado de Infusión” (en un formato más pequeño) que combina ingredientes que aportan mayor energía, para ingerirse después de comer y reincorporarse al trabajo, o cuando regresa a casa para jugar con sus hijos.

Con este ejemplo, deseo puntualizar que existen distintas herramientas y modelos que se pueden utilizar para ir más allá de solo tomar como objetivo “conquistar a determinado tipo de consumidor”. Cada vez que pienses en desarrollar una estrategia o comunicación para algún target, no dejes de preguntarte: ¿a qué tipo de persona le quiero hablar?, y después, esta persona, ¿qué otras muchas personas más puede ser (dependiendo de su circunstancia)?

[1] Tetra Pak Global Occasion-based Need States Segmentation Research 2017 www.tetrapak.com/about/trends-and-insights/need-states

Photo by Malcolm Lightbody on Unsplash

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