Insights que funcionan, Tendencias

Género y publicidad en América Latina: desafíos de una nueva era para las marcas

Hombres que se ocupan de tareas del hogar y de los hijos. Mujeres fuertes, triunfadoras, empoderadas. En los discursos publicitarios de América Latina comienzan a circular mensajes a favor de la igualdad de género aunque los imaginarios tradicionales persisten. Es posible advertir que las marcas abordan el género con mayor equilibrio que en otros tiempos, pero aún se necesita orientación sobre cómo posicionarse en un tema de agenda donde sus comunicaciones juegan un rol social clave.

Estos son algunos de los hallazgos de la investigación que hicimos sobre género, marcas y publicidad en Argentina, Chile, Perú, Brasil y México. Se utilizaron metodologías cualitativas y cuantitativas, entrevistas etnográficas a madres y padres con hijos e hijas de hasta 18 años, entrevistas a expertas/os, fuentes académicas, y una encuesta con una muestra de 1000 casos, a padres y madres con hijos del mismo rango etario. Los interrogantes clave del estudio fueron sobre los cambios en la representación de los géneros en la publicidad a lo largo de las últimas décadas hasta hoy, así como la indagación sobre la percepción que tienen las mujeres y los varones acerca del género, cómo transmiten las madres y los padres sentidos asociados al género a sus hijos e hijas, y qué se imaginan para las generaciones futuras. Buscamos comprender qué estereotipos siguen siendo eficaces, aspiracionales y facilitadores en la comunicación de las marcas y hasta dónde se puede avanzar en la desestabilización de dichos estereotipos. Creemos que es un momento histórico bisagra para abordar este tema. En el recorrido de la imagen de la mujer en la publicidad a lo largo del siglo XX hasta hoy, se registran cambios en la representación de lo femenino que son efecto de luchas por derechos y equidad, cambios que tuvieron consecuencias en el posicionamiento de los varones.

Publicidad y género: Analizar los discursos de representaciones sobre lo «correcto y deseable» en cada momento histórico para los géneros implica entender sentidos relativamente homogéneos sobre lo considerado femenino y masculino. Son sentidos que de forma gradual comenzaron a convivir con otras imágenes y roles acordes a los cambios de cada momento social. Esas representaciones fueron cada vez más complejas hasta alcanzar un presente de cambios más acelerados donde co-existen los imaginarios más tradicionales con otros más disruptivos. Por ejemplo: El siglo XX reforzó la idea de mujeres como «seres-para-otros»: lo femenino como subordinado, débil, pasivo y emocional y lo masculino como naturalmente dominante. El Siglo XXI es donde el Femvertising (feminism+ advertising) viene pisando fuerte, énfasis en la diversidad y en las expresiones singulares. Una amplificación de posibilidades hacia roles, intereses y actitudes que eran culturalmente masculinos.

Highlights de la investigación: La mayoría de los padres no distinguen género (construcción social) de sexo (categorización biológica) en su discurso cotidiano. Las características sexuales biológicas (macho/hembra) tienden a tomarse como las precursoras naturales de la masculinidad y la feminidad, y la preferencia por una pareja del sexo opuesto como algo «normal» y esperable. Aunque mucho más tolerantes ante la diversidad de género y de tipos de familias, la «hibridez» que decodifican les genera confusión e incertidumbre en la crianza a quienes entrevistamos. Sin embargo, hay cambios significativos en la crianza en la relación con el género. Entre otros, reconocen que se proponen criar varones más comprometidos en las tareas hogareñas y con mayor valoración al rol de la mujer en la sociedad:

El 98% de los padres reconoce criar a sus hijos de manera diferente a como han sido criados ellos mismos, incorporando la intención de transmitirles igualdad de responsabilidades ya sean hombres o mujeres (73%), mayor tolerancia y respeto por las diferencias (53%) y también habilitando espacios para la reflexión e intercambio de opiniones con sus hijos.

La autonomía, es considerada como uno de los principales valores de la crianza, tanto para hijas mujeres como para hijos varones. Un 49% busca criar hijas que sean respetadas y 42% que sean fuertes emocionalmente.

La apuesta es por criar hijos varones más conectados con sus responsabilidades, y también con valores emocionales: 47% busca que sean sinceros y 44% que sean bondadosos.

4 de cada 10 incorporan la necesidad de supervisión y diálogo de nuevos temas en «agenda», entre los que se encuentran los temas relacionados al género.

La publicidad tiene un rol social fundamental en la construcción de género. El estudio arroja que: 7 de cada 10 personas cree que la publicidad visibiliza un modelo de sociedad y que influye en la construcción discursiva del género.

La publicidad tiene poder y puede ser herramienta pedagógica que ayude a metabolizar los cambios sociales sin irrumpir: 62% Aprovecha las publicidades para mostrarles (a sus hijos) lo que cree que está bien o mal (especialmente los padres de pre adolescentes 65% vs 55% entre quienes tienen hijos menores de 10 años)

Consideran que se sigue reproduciendo estereotipos de género en las publicidades: 97% considera que frecuentemente se tiende a representar a la mujer asociada a su belleza, pero sólo el 38% considera que se la representa asociada a su poder. La mujer aún tiende a ser representada en escenas del ámbito privado: limpiando el piso 58%, haciendo dietas 64%, buscando ofertas 58% o cuidando a los hijos 54%, mientras que el hombre tiende a ser representado mostrándose fuerte 47%, tomando alcohol 47%, conduciendo autos 41%.

9 de cada 10 encuentra aspectos de agrado en publicidades que rompen con los estereotipos tradicionales. Se las considera un intento para generar un cambio positivo en futuras generaciones (54%), disminuyendo prejuicios en la sociedad (58%).

6 de cada 10 encuentra aspectos de desagrado en publicidades que rompen con los estereotipos tradicionales de género cuando no se sienten representados, cuando advierten falta de autenticidad en el discurso de la marca, o cuando lo que se busca es solamente llamar la atención y no reflejan la realidad. La conclusión a la que arribamos es que es posible observar que las marcas hoy todavía comunican de forma errática los imaginarios de género y requieren en muchos casos orientaciones sobre cómo posicionarse teniendo en cuenta destinatarias y destinatarios. Las posibilidades de pensar y encontrar respuestas junto a las marcas para abordar el tema de género son diversas y móviles, flexibles. Estamos en un momento de transiciones donde es clave mantener la atención a la evolución en las percepciones de consumidoras y consumidores que seguirán cambiando, con avances y retrocesos, pero no siempre en el mismo sentido, ni con las mismas intensidades ni velocidades ni tampoco en todas las aristas de estas temáticas. La investigación evidencia el desafío de innovación que tienen las marcas como actor social para sintonizar con un fenómeno de época.

Imagen – trendsity

3 Comments

  1. Estimada Mariela

    Felicitaciones, Muy interesante la investigación que se expone. Quería conocer si hay algún reporte más extenso, pues creo que es un referente muy bueno del tema.
    «las marcas hoy todavía comunican de forma errática los imaginarios de género y requieren en muchos casos orientaciones sobre cómo posicionarse teniendo en cuenta destinatarias y destinatarios» es demoledor.
    Gran trabajo.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *